没有复购率,李佳琦薇娅奈何不了欧莱雅

“携用户以令品牌的戏码”已经不好用了。

作者

程怡

编辑

秦安娜

直播带货发展到现在，“携用户以令品牌的戏码”已经不好用了，主播想要锁定跟品牌方的长期合作，拿复购率来说话。

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巴黎欧莱雅跟薇娅、李佳琦之间，围绕最低价的纠纷，更像是一场情绪表演秀。两位头部主播要保住自己全网最低价的“金字招牌”，品牌方更在意的是自己的定价权。

双方态度看似强硬、激烈，对利益的触动并不大。

品牌跟强势渠道之间不配合，长久有之。可以参照格力的董明珠女士。线下连锁大卖场如日中天的时候，董明珠跟国美撕，跟苏宁撕，就是反对渠道方拿自己的产品打折促销赚人气。

此次巴黎欧莱雅的问题，还不算是强势品牌跟渠道抗争。因为巴黎欧莱雅也不算是什么强势品牌，在欧莱雅集团，巴黎欧莱雅品牌，算是二线的护肤品牌，主打的产品线是护发系列。

两位主播只是暂停同巴黎欧莱雅品牌合作，并没有暂停同欧莱雅集团合作。后者旗下的顶级品牌HR赫莲娜；一线品牌阿玛尼、兰蔻；二线品牌科颜氏、碧欧泉、羽西；药妆品牌修丽可、理肤泉、薇姿；彩妆品牌YSL、植村秀、美宝莲等等还是可以跟主播合作。

最近两年欧莱雅集团的增长，很大程度上依靠高端线。欧莱雅集团年前三季度财报显示：欧莱雅在中国市场实现了22.6%的增长。欧莱雅首席执行官叶鸿慕(NicolasHieronimus)表示，这主要得益于中国消费者对护发和护肤产品的强劲需求，尤其是兰蔻和赫莲娜等高端品牌。

而在巴黎欧莱雅品牌擅长的护发领域，就算不跟两位超头部主播合作，还是可以跟其他主播合作的。点淘、抖音、快手，能带货的主播很多。从集团层面，欧莱雅集团旗下还有高端护发品牌卡诗，该品牌还是可以同超头部主播合作的。

所以，巴黎欧莱雅品牌同薇娅、李佳琦之间的暂停合作，带给双方的实质性的损害有限，谈不上“决裂”和封杀。

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品牌跟主播之间有分歧，不算什么新鲜事。

去年大促之前，李佳琦同欧莱雅集团旗下品牌阿玛尼有过摩擦。事情的起因是李佳琦试色阿玛尼新推出的唇釉系列，评价颜色不适合亚洲女生，美眉们可以不用买了。

随后，阿玛尼的公关打电话到直播间，之后李佳琦的直播画面卡住，直至信号丢失。用户评论，阿玛尼拔了李佳琦的网线。即便这样，李佳琦还是在直播间喊话说，希望阿玛尼来参加直播间的大促，而在助理说阿玛尼不来了之后，还面露遗憾。

那个时候品牌方还是处于强势地位，主播还需要盛情邀请一线品牌参加大促。即便主播跟品牌方有些许摩擦，也没有言辞激烈的如今跟巴黎欧莱雅的程度：主播喊话，24个小时内，给出合理的解决方案。当然，这都是戏，最终结果是阿玛尼还是参加了大促活动，这样一波三折的剧情过后，就是主播和品牌方双双流量提升。

卖货也是要剧情的，平静带货没看点，相爱相杀看起来才过瘾，不然快手主播们跟品牌漫天砍价的戏码哪里来。辛巴在直播间，独创边哭边卖货的剧情，还一不小心卖了30万单洗衣液。生意嘛，不丢人。

只要不动主播的敏感点——价格，都不是什么大事儿。李佳琦跟阿玛尼有些不愉快的小前戏，最终也不过是在直播间，对品牌方说了一些完全不影响产品销售的碎碎念。

体面互怼的边界，只在没有涉及到价格的情况。涉及到价格，曾经的百醇饼干事件，就是例子。因为用户在直播间里说了一句薇娅直播间的价格更便宜，李佳琦在直播间号召粉丝“买了刚刚那个宝贝的美眉们，立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”

带货主播的生意经就是低价促销，无论超头部主播，头部还是腰部主播，打动用户最终购买的终极大杀器就是价格，我能拿到别人拿不到的价格。李佳琦在直播间同品牌方拉关系，也是为了这样的人设，我跟品牌关系很好。

就像双十一之前上线的《所有女生的offer》，记录了李佳琦跟品牌砍价的过程。但与其说是砍价过程，不如说是李佳琦跟品牌方关系的记录片，比起拳拳到肉的砍价，节目更重视的是主播和品牌方在砍价过程中营造出的“人设”。

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《所有女生的offer》里面提到一个环节，护肤品牌夸迪的品宣说，网传夸迪姓李（指李佳琦），并对自己的团队成员说，我老板说什么是什么。她说的老板，就是坐在对面砍价的李佳琦。

内容节目，多少还是有些表演的成分在里面。夸迪是华熙生物旗下的护肤品牌，李佳琦不可能是他的老板。当然，李佳琦不可能是任何品牌的老板，为了显示对所有品牌方的公平性，他连商业代言都不可以接。

关系有远近，主播同所有品牌保持同样的互动关系是不可能的。网络上有一个梗，李佳琦是娇兰的亲儿子，夸迪是李佳琦的亲儿子。说的是作为品牌方的娇兰，同李佳琦的关爱日常，比如拿出顶奢线的产品——御庭兰花面霜，在他的直播间售卖，送给李佳琦妈妈产品礼盒等等。

至于后一句，是形容李佳琦在直播间对夸迪的卖力带货，他曾说过类似的话，我就一直播一直播（夸迪），我就不信你们不买。而夸迪愿意按照李佳琦提出来的优惠价格，配合促销。就像前文提到的“我老板说什么是什么”。

图：李佳琦直播间夸迪

其实，从这句形容中，也能看出不同品牌同主播的关系定位。对于有较高知名度的品牌，同主播的合作像是赋予，亲儿子，说的还是品牌方对主播的“照顾”，表达的是我跟你关系好，才愿意给你降价的意思。品牌的脸面，在这样的形象包装里得到保全，给“亲儿子”安排促销活动，还算促销吗？

对于某些销售渠道并不完善的品牌，主播的话语权更强势一些，毕竟离开头部主播的带货渠道，也很难找到能够高效卖货的渠道。像是夸迪，几乎就没有离开过李佳琦直播间，同后者深度绑定。

直播带货过去几年的发展，主播给品牌方讲的故事，都是千篇一律的“携用户以令品牌”。路数就是我在全网有多少粉丝，再跟品牌方要相应等级的折扣。

以前是薇娅和李佳琦打天下，他俩是最有辨识度的带货主播的形象。现在头部主播带货的能力依然强，但也绝非不可替代。一方面能够带货的主播数量多了，明星主播，腰部主播崛起，可以给品牌做带货的渠道多了。品牌方也有了选择余地。

另一方面头部主播“全网最低价”的条款，提成、坑位费等费用，也让品牌没有太多利润。主播拿走了品牌方给的“最低价”的优惠，却没有给到品牌方太多复购率上的提升。

换句话说，直播带货赚到好处的是头部主播和高端品牌。余下的很多新品牌和小品牌，都是烧钱赔本赚吆喝。

而一旦低价，最低价成为直播带货最显著的标签，对品牌来说，就是牺牲利润换销量。而且是越带货，利润越低，因为主播想要吸引粉丝，都要追求破价，来彰显议价能力。今儿破价、明儿破价，品牌方越卖价格越低。

今年双十一期间，仅在薇娅直播间，雪花秀就调整过两次优惠力度，两次加码，原因就是总有主播去破价。品牌方的优惠力度就得加码，毕竟上超头部主播的直播间，最基础的协议就是全网最低价。

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什么品牌最适合参加双十一的活动，一位做品牌的朋友说是大米品牌，因为不用担心复购率。

消费者消耗米的速度差不多是恒定的，大米品牌上主播的直播间，20斤起卖，基本上就是不考虑复购率了。

双十一和6.18大促，各跟主播准备一次大促活动，一年的销售额差不多就完成了。相当于消费者一年买两次，一次囤半年。

促销的节奏很好把控，不需要向其他日消品牌一样，月度促销、季度促销，半年大促，一年滚好几回促销活动。

其实，不只是大米，米、面、油等粮油用品通用。逻辑是一样的，与其在直播间以月为单位做促销活动，刷存在感卖货，不如就让用户一次囤个够。坑位费、分成、物流仓储费用一次性支付完毕。

而这种促销方式，本质上是品牌方放弃了复购率，所以上一次直播间，就要完成销售数量的最大化。

直播带货发展近5年，品牌上超头部主播的直播间，能够超过30%复购率的品牌很少，30%都是比较客气的说法。像是薇娅直播间，只有女装品类的复购率超过40%，也是受服装品类换季换装需求的影响。

这就造成品牌上一次直播间，售卖单位要做到日常的3到5倍，坑位费花的得有价值。品牌方宁愿按第几件0元的方式售卖，也要把库存都存在消费者的家里。

之前，融到钱的新消费品牌，还是乐于上直播间的。融资，就是为了烧钱换增长。另外，除了直播间他们也没有更高效的销售渠道，自身也没有销售体系，直播带货很适合他们。

今年6.18大促后，新品牌在直播间烧钱换增长的意愿降低。一方面是融资困难。奈雪和完美日记在二级市场的表现，说明市场还是不太认可一级市场给出来的估值模型。二级市场估值不高，一级市场的资本就不愿意给太多资金支持，因为卖不上价。反推，资本对烧钱买流量换增长的模式也不太有热情了。

另外，烧钱也不见得能换来增长。脱离直播间带货，没有多少新品牌还能带动销量。品牌光在直播间烧钱不行，还得在天猫小二那里买流量。而能够得到天猫小二流量扶持的领域，基本都是增速比较快的品类。对品牌来说，没踩上高增长的类目，在直播间烧钱，换取的价值有限。

高额付出，有限回报的游戏，品牌方们玩不了多久。新品牌们玩不起，知名度高的品牌，也非超头部直播不可。以最低价换销售的生意，品牌方为何非要用低价扶持主播呢？扶持自己的官方旗舰店不好吗？

超头部主播看似强大的带货能力，关掉“最低价”的滤镜之后，对用户购买决策的影响，很是有限。

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