双11首战八点档低价不再是至高追求这
今年的“双11”第一波可谓完美。相较于往年,剁手党们首次迎来了“八点档”时代。
不约而同地,京东和天猫将预售时间提前至10月0日晚上8点。不过,在支付尾款的时间上,两者有所不同,京东于10月31日晚8点支付尾款、全面放价,11月10日晚8点开启高潮,天猫的第一波双11则开始于11月1日的零点。
11月1日刚过,本年度的双11已经交出了第一份成绩单:天猫双11开场首小时超个品牌成交超去年全天,国货品牌的表现尤为抢眼;截至11月1日4点,京东个品牌下单金额破亿元。其中Apple、小米、海尔、联想、美的、华为等品牌下单金额突破10亿元;个商家成交额同比增长超00%。
“她经济”依旧是中国消费力量最坚实的基础企业供图
值得一提的是,双11的主流消费群体持续年轻化。京东双11新用户中Z世代人群占比就高达36.9%。
购物狂欢的烟火气下,以Z世代和“她”人群为代表的新消费景象层出不穷。Z世代往往消费理念鲜明,他们追新、求新,以至于他们的“造风”可以引得全民“跟风”。“她经济”持续表现迅猛。天猫双11刚开卖半日,就有53个美妆品牌完成了去年双11全程0天的战绩。
新消费品牌更是迎来了大爆发。京东双11数据显示,知名新兴品牌李子柒成交额同比增长10倍、三顿半成交额环比9月日均10倍。认养一头牛成交额环比9月日均10倍,茶里CHALI成交额同比增长50倍。
作为最赫赫有名的购物节,双11集中体现着这一代消费者的消费“价值观”。可以发现,越来越多的消费者并不再仅为“刚需”下单,追求颜值和体验的个性化需求成为主流,这既是消费提质扩容的重要标志,也是厂商产业升级的重要途径。
低价不再是所有消费者的至高追求。
贝恩公司全球合伙人杨大坤指出,尽管消费者对于大幅优惠的钟爱不可能在短期内改变,一些领先零售商已经在培养双11客户拥护度方面取得了一定进展,消费者追随这些平台的原因不再局限于“这里东西卖得好便宜”这样浅显的理由,这为零售商建立更持久的差异化优势奠定了基础。
双11用户画像锁定四大关键词
“我也不想买啊,可是他叫我美眉诶!”今年双11,年轻姑娘们依旧顶不住“老李头”(李佳琦)的“吆喝”,还是心甘情愿地掏空了钱包。
虽说只是句玩笑话,但电商零售发展多年,乘着新消费浪潮的东风,不深度研究消费群体与服务对象,最终只能沦落出局。正如李佳琦直播间精确瞄准的消费对象一样,第13个双11,对消费主体的认知又进了一步。
京东双11预售数据显示,10月0日预售4小时的下单用户数同比去年预售首日提升将近40%,其中18-35岁消费者占比超70%。也就是说,今年预售提前开启的4小时,迅速突破去年预售首日全天的预售纪录。
此外,“她经济”依旧是中国消费力量最坚实的基础,她们继续在今年双11“乘风破浪”。
受益于此,美妆品类在各平台迎来大涨。截至11月1日1点,据不完全统计,天猫平台的美妆行业诞生了8个过亿单品。包括娇兰复原蜜、赫莲娜黑绷带、CPB光彩三件套等。
据悉,天猫11月1日开卖半日,就有53个美妆品牌的销售额,超过去年双11全程0天的战绩。其中既有海外品牌如赫莲娜、资生堂、植村秀,也有国货新品牌野兽派、相宜本草、PMPM等。
埃森哲数据显示,中国拥有近4亿年龄在0~60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场,接近德国、法国、英国零售市场的总和。
除Z世代、“她经济”外,与过去相比,“他经济”“银发族”两大用户群体需求开始井喷,成为消费增量无法忽视的一环。如男性消费群体在彩妆、护肤领域的提升;随着包括京东、淘宝等主流电商平台纷纷推出“适老版”,就足见“银发族”消费的持续火热。
近年来,随着双11以及电商行业本身逐渐成熟,外加新冠疫情的影响,中国零售行业历经变化,衡量双11的成功标准亦发生改变:商品成交额(GMV)依然是一项重要的指标,零售商也有机会以培养客户忠诚度、获取客户为切入点,重新定义双11的成功标准。
“很多消费者不介意在双11更换零售商。对他们而言,双11优惠并没有让他们忠于某个单一平台。他们有太多选择,有足够的空间去货比三家。零售商不能面对消费者的需求无动于衷,但仅靠优惠无法保证它们能在新的游戏规则下胜出。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀指出。
消费变革往往始于消费主体的改变。电商用户画像的精准锁定,越来越细分的消费群体融入主流消费群体,第13个双11也因更包容而变得更“年轻”。
“刚需”之外双11成新品国潮崛起主阵地
今年双11,3C数码产品依旧强势。京东表示,Apple品牌开门红4小时成交额同比增长00%;小米、OPPO、vivo开门红1小时成交额超去年开门红全天;高端笔记本电脑成交额同比增长%,其中ROG系列、ThinkPadX1系列成交额同比增长均超%;4k投影机成交额同比增长40%。
京东数据显示,家电方面,平板电视半小时成交额超去年全天,其中海信电视10分钟成交额超去年全天,华为智慧屏半小时成交额超去年11月整月。冰箱洗衣机品类45分钟成交额超去年全天,洗烘套装1小时成交额超全年整月;蒸烤一体集成灶4小时成交额超去年全天;空调品类中,格力空调13分钟成交额超去年全天,新风空调成交额增长超过8倍,成为健康家居用户首选。
除了“刚需”产品之外,从今年双11可以看出,消费群体正走向更为细分,个性化需求逐渐崛起。
绿色节能类产品增长迅速。苏宁易购数据显示,“开门红”1小时内,绿色节能类产品增长迅速,新一级能效空调、节水马桶、节能灯具同比增长96%、%、83%。
此外,在苏宁双11期间,居家便捷场景下智能产品受到欢迎,智能晾衣架、智能马桶成交额增长16%和91%。倡导健康生活理念,除菌净化类商品成为刚需,消毒灭菌电动晾衣架订单量增长%,中央集成新风系统、无醛橱柜、抗菌防螨床垫等迎来热销。
双11成为了新品类曝光、爆发的主阵地。
据了解,今年超00个奢侈品品牌官方参与天猫双11,预售期超10万款奢侈品限量款、定制款新品上线。
国潮早已成为电商大促的实力担当。如果说去年双11是国潮消费爆发的元年,今年的国潮消费已然稳固了大促消费主题的地位。
今年双11第一期预售的节点(11月1日),恰是鸿星尔克因灾区捐款意外爆红后的第天。
据慧科讯业舆情监测的数据显示,01年7月到10月监测周期内,鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值,随后出现断崖式下跌,9月后趋于稳定。随即,鸿星尔克逐渐步入正轨,推出多款IP联名款,追赶国潮风。天猫双11数据显示,11月1日零点第一波开售,据不完全统计,鸿星尔克在1小时内的销售额超过了去年全天。
鸿星尔克所代表的国货、国潮势头难挡,几乎席卷了所有行业:美食、手表、新文创、玩具等产品上出现了越来越多的“国潮”元素。
天猫数据显示,90后记忆中“爸爸穿戴的”国产手表品牌如海鸥、雷诺、中国北斗的多款单品在天猫双11期间卖爆,1小时内销量迅速破万。方回春堂针对年轻人推出“熬夜茶”一举成为爆款,今年这家老字号第一小时的销售就超过了去年全天。潮流国货玩具如soapstudio、拼奇、beastbox首个小时销售量超去年全天。
国货、国潮汹涌,折射出包括Z世代等主流消费群体的民族文化自信,同样,更新潮好玩且可以宣扬个性的国潮元素,亦是年轻人表达自我的方式。
国潮催生下的新品类的爆发也为京东的“转型”造势。
京东双11销售数据显示,波司登、维密、太平鸟、OTZ等超过百家KA品牌的全新入驻影响下,京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发,全新入驻品牌环比10月日增长超10倍,共有整体同比超过%的KA品牌、中小商家、产业带商家,带来去年同期15倍的新品选择。更多年轻人喜欢购买国货品牌的运动鞋服,安踏、乔丹、匹克成为最受欢迎的国产品牌。
新一代消费群体更加
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