要把营销做好到底有多难特劳特营销十要

当你面对一些营销问题时，建议你反复阅读这本简单易读的书，它是我多年商业经验的结晶。杰克特劳特在书本开篇时这样说道。这是一个寓言故事，读完这本书只需要两个小时，我是在从郑州去广州的飞机上看完了这本书，书的开头，以从事财务部门工作23年后晋升为公司CEO的拜拉和精灵对话的形式就深深吸引了我的眼球。

《特劳特营销十要》告诉了我们关于定位营销的十个关键

营销的本质是什么

品牌运营如何发挥作用

如何制定产品战略

如何正确定价

增长有限度吗

如何进行良好的市场调研

怎样评估广告效益

怎样选择合适的媒体

公司标志有多重要

最常见的错误有哪些

纵观全书，作者的观点清晰明确，首先他提出营销的本质就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。“为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他产品”这正是营销的核心。做好营销首先要定位，为了验证与发展定位，特劳特与他合作伙伴艾里斯花了20多年，提出了定位四步法：

第一步，分析整个外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势地位—定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智中。

摩拜单车创始人王晓峰在解读销售时候说;销售就是把东西卖出去，把钱要回来。许多人了解了前半句却不知道后半句，其实销售不仅仅是通过定位通过营销把产品卖出去，更重要的是把钱要回来，而产品的定位首先决定了自己的受众群体，包括他们的社会地位，经济实力等，现今中国有很多销量巨大却依然亏损的企业，就是因为没有及时把钱要回来。所以从这个角度看，定位依然非常重要。

读到此我又联想到吴军老师在《硅谷来信》中谈到的关于奢侈品的定位，吴军老师分六封信剖析了奢侈品，解读到为何现在的奢侈品已经失去了光泽。奢侈品的定位首先应该是稀缺性，现在无论是瑞士的名表还是法国意大利的品牌名包，为了迎合市场的需求都在量化生产，这样稀缺性就没有了。但这一改变完全是因为奢侈品集团为了实现企业利润而做出的调整，吴军老师举例说，以瑞士名表百达翡丽为例，制作一块百达翡丽的机械表需要十个月时间，而制作这样一块手表的技师需要15年以上的经验，可以想象即使市场需求增加百分之二十，他也未必做的出那么多的手表，类似的如爱马仕的铂金包，不仅仅原材料供应有限，而且是一针一线手工缝制出来的，每一个地方挑什么样的线都的想半天，因此订货到交货长达一年多的时间，显然产量是不可能增高的。即便一个包包卖十万美元，因为无法量化生产，注定了奢侈品集团无法盈利。于是这些集团纷纷调整定位，像爱马仕，有些名贵箱包依然保证品质，纯手工制作，而同时生产像爱马仕丝巾这样的机器生产的产品，一条爱马仕丝巾几百美金，大部分人还是可以消费的起的。吴军老师还说道，不要小瞧爱马仕丝巾或者钥匙扣，其实这些产品的利润远远大于他们的名贵箱包。再比如现在的LV’普拉达等等品牌，不仅仅实现了流水线生产，更是为了节约成本把工厂搬到了中国，无论是法国的香奈儿迪奥还是意大利的普拉格、菲拉格慕，百分之九十都是中国广东制造。

最后吴军老师的问题是，如果你知道这些名贵箱包都是中国制造，你觉得还值得花那么高的价钱购买吗？信后的留言中，大部分读者的观点是依然值得购买，首先大家认为虽然是中国制造，但无论是设计还是技术依然是奢侈品原产地的，比如香奈儿的箱包，无论是材质还是技术都是法国的，只不过是为了节约人工成本，用了中国的女工。质量上有保证，其次设计精美，更重要的是现在人们的认识是奢侈品不再是为了炫耀而是取悦自己。

欧洲人在二战后基本上花了三十年的时间才想清楚如何兼顾质与量的关系，最早完美解决这个问题的当属世界钟表界的传奇人物尼古拉斯哈耶克。他为了挽救受到日本石英表冲击，几乎要破产的瑞士钟表业，于年成立了瑞士钟表公司Swatch,将那些经营不下去的传统高端品牌，包括宝玑、宝珀、哈利温斯顿等品牌收购过来，让他们继续做机械表往高端走，再把欧米伽、浪琴、雷达、天梭等二三线品牌收购过来，让他们做石英表直接和日本手表竞争，再制造低端的手表，用Swatch等牌子打低端消费市场。

哈耶克的钟表帝国

哈耶克的成功是欧洲奢侈品工业自救的代表，在时尚奢侈品里，今天最为著名的路威酩轩也是走的类似的道路。年，效益不好的香槟酒公司酩悦和同样遇到困境的干邑酒庄轩尼诗合并，十多年后又和发展缓慢的路易威登公司合作，成为了全球今天最大的奢侈品集团。在合并之前，路易威登的营业额仅仅有万美元，对于一个百年老店来说简直少得可怜，但是在年，该集团的营业额高达亿美元，涨了倍。它的方法好哈耶克类似，一方面大量地并购和控股品牌，另一方面推出很多大众能买得起的产品，包括香水，化妆品和小饰品以及相对廉价的箱包。

很多人会觉得花两三千美元买一个皮包舍不得，花几十美元买一瓶迪奥的香水，一盒娇兰的粉饼，或者花几百美元买一个路易威登的钥匙包或者iphone的皮套还是可以的。可以说这些奢侈品的营销都是成功的，首先是找准了定位，将品牌植入消费者心中，其次品牌有差异化，高端的依然走高端，低端的走大众，这样一来不影响本身品牌，还能实现非常好的企业利润。

吴军老师说，研究奢侈品对我们最大的帮助就是如何做好一款产品，并让别人愿意付费购买。一款好的产品或者好的服务需要提供其他人提供不了的独特用途。因此我们宁可不做事也不要做谁都能做的事。第二个启示是，永远不要为了多卖一份东西而降价，因为这对出高价的顾客不公平。一个好的商品应该配得上一个高价，让拥有它的人具有荣耀感，这是奢侈品行业销售的精髓所在。第三启示是，随着时代的变化，要永远能讲出新的故事。

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