崩盘的雅诗兰黛能自救吗

女性的生意是过去多年里相对好做的商业模式，尤其对于那些大品牌来说，历史积淀的故事无可替代，持续长牛，赚到手软。

但令人意外的是，美股的大型化妆品公司雅诗兰黛，却在同行的持续增长中独立掉队。

这种故事也并非没有听过，我们都见识过韩系化妆品公司的败退，日系化妆品的停滞，还有很多国产小品牌的昙花一现，但这都很好理解，品牌不够强，沉淀不够雄厚，一阵流行风过后，也就过了。

但作为一个坐拥近20个品牌，覆盖了从高到低所有消费类别的大集团，雅诗兰黛也会如此窘迫，实在令人惊讶，在这个品牌就是最重要的资产的行业内，不少行业玩家已经放话企图收购低谷中的雅诗兰黛了。但对于兰黛家族来说，显然更希望自己从困境中独立走出，重现辉煌。

关键是，公司现在到底是什么问题，投资者还能看到公司的股价反转吗？

一、还在甩锅

首先公司近两年来业绩不行是不争的事实，尤其是与同行的对比明显。今年上半年，雅诗兰黛业绩倒退10%，利润更是腰斩。这是这个成长股这么多年以来，第一次面临这么大的营收滑坡。

令人担忧的是，随着营收下滑，公司规模效应迅速被打崩，利润大幅下滑，直至最新的Q2，更是单季度亏损1亿。现金流也锐减至年同期水平。

经济不好？然而经济下行，却诞生口红经济，不见得是行业的问题，更多是公司的问题。

看到最直接的竞争对手欧莱雅，年上半年业绩增长13%。

高端档次的对手，LVMH化妆品及香水业务增速是11%。往低端的对手，资生堂也没有这么大的下滑幅度。

中国几个代表性新生代护肤品公司如珀莱雅和贝泰妮，都增长得好好的。

注意看到美国化妆品行业的表现，也是公司主场，各种小型美妆加速活跃，Elf最新一个季度增速还在70%+。

公司把这归因于中国旅游零售市场的表现不佳，所谓旅游零售，就是在免税渠道的店铺消费，例如海南，韩国等，因为里面折扣比较大，一般大家都会选择来免税区集中采购，且免税区渠道公司直营获得的利润率也高，公司认为，这与疫情放开后，大家不再那么集中地去免税区旅游消费相关。

但这一听就很牵强，美国市场和欧洲市场倒退也跟海南有关？公司作为一个美国公司，主场得不到分，还赖客场，显然，这就是为自己开脱，从某种程度来看，中国区雅诗兰黛的表现也不算差，利润逆势增长，是最新一季度中表现最好，目前也靠打折策略来逐步出清库存，中国区的消费者也没有明显感觉到雅诗兰黛的掉队，显然，问题的重点不在于中国化妆品市场如何。

重要的问题，雅诗兰黛官方没有指明。

二、高不成低不就

化妆品行业其高利润最近被推到风口浪尖，如花西子的79元眉笔，被消费者质疑比黄金更贵。

花西子真的贵吗，跟这些大牌相比，只是些小角色罢了。高端化妆品利润率不输奢侈品，价格最高的奢饰品牌爱马仕，毛利率为70%。而化妆品里的高端品牌，如雅诗兰黛的lamar或者欧莱雅的HR，还有chanel，其毛利率也能做到这个水平。它们的每克单价远比黄金贵，而就连是空瓶，都是堪比一个小皮包。

高端化妆品也是一种高端消费品，是奢侈品，涨价也成了这些品牌的趋势，而看到了这种品牌信仰和粘性后，显然，用奢侈品的运营套路来似乎更有竞争力。

近年来LVMH在化妆品领域发力强劲。

靠着核心的的Dior品牌在本身奢侈箱包领域的强势，Dior的化妆品品牌也得到了溢出加成，叠加娇兰、纪梵希两个本来就不错的高端品牌的集团式梯队运营，又通过SEPHORA布局了美妆零售，把控渠道，LVMH已经成为了一个新的高端化妆品有利竞争者。

本身雅诗兰黛的品牌定位，就是以中高端为主，从过去多年里，其主品牌雅诗兰黛和老对手的主品牌欧莱雅，已经拉开了档次差距。但LVMH这个奢侈品运营大王强势入局，携渠道优势，还财大气粗，不断收购新品牌加强战力，这使得雅诗兰黛在高端面临挑战。

LVMH在奢侈品领域的战力大家有目共睹，今天我们走进一个高端商场，不难发现，不同的高端皮包品牌背后，都站着同样的一家公司，在品牌矩阵人群细分的实力上，LVMH的战力可谓爆表，对于雅诗兰黛来说，高奢类化妆品的市场，注定面临挑战。

当然，高端领域的问题并不是太大，我们也看到公司的Lamar品牌近年来已经有着越来越高的收入占比，凭借五个高端品牌，完全有跟DIOR、HR和Chanel一战之力。

最大问题出在了性价比产品上。

欧莱雅的中报指出，在消费分层的趋势下，今年上半年，欧莱雅集团中低档次的产品增速更最高。普通产品业务增速大于专业产品大于奢华业务。

刚好，欧莱雅核心品牌在中低档次，这么一来，就顺应了当下的趋势。

欧洲市场是欧莱雅大本营，雅诗兰黛最大下滑地区在欧洲、中东及非洲地区，这个可以说，完完全全就是被欧莱雅的档次定位所影响了，也可见，抛开中美，全球经济都不好过，这个非常成立。

而中国区近年来，消费者在化妆品领域也开始不再那么浮夸，大刮成分风，即消费者日渐理性化，会根据产品的成分进行分类定价，品牌的溢价日渐消退，追求品牌和最佳功能的不差钱消费者，通通往最高端的走，而其余的消费者，一律开始比拼性价比。

国产的很多化妆品公司毫无品牌溢价，连在商场里基本的装饰陈列都没有，无须效果广告，就能卖出数十亿收入，如巨子生物，靠的就是性能。

这样一来，雅诗兰黛旗下的很多品牌，在国内陷入了：产品有品牌溢价但完全达不到奢侈品级，单纯为功能买单不值得的困局。

这也与雅诗兰黛的赚钱方式有关，过去打造的就是分层精致，强营销，轻研发，常年研发投入占收入比1.5%。

欧莱雅虽然大，但不像雅诗兰黛那么迟钝，那么高姿态，研发投入也能维持在3%左右。及时发现了这个趋势，推出了活性成分化妆品DermatologicalBeauty，可以说完美照顾了成分党，现在成为了增速最高的部分。

当然，这还没完，腹背受敌的最后一击，来自于廉价化妆品，近年来，美国本土的化妆品流行趋势，也转为去品牌溢价，消费者尤其是年轻一代，不再把化妆品当做是精致生活的必要方式，它不是不可节缩的开支，对于美妆，人们采用了非常开放的态度，脸上的东西也没有那么精贵。

借由tiktok等短视频的渠道兴起，Elf等廉价化妆品品牌增速惊人，它们没有精致的门店，只是在沃尔玛某个架子上陈列着，消费者也不在意。

另外，很多明星也参与了这股热潮，如Rihanna所创立的FentyBeauty，同样短短几年拿下美国美妆市场不小的份额，跟Elf有的一比。

因为本身行业毛利高，制造成本低。而高昂的门店装修成本节省后，确实能给消费者非常大的实惠。

当短短几年内，人们发现美国本土化妆品市场持续低增速，而冒出来像Elf又或者FentyBeauty这样的高增速小公司时，这个份额从谁手中得来，一目了然。

雅诗兰黛集团除主品牌外的一大支柱，就是美妆公司MAC，是收入次高的子品牌。

尽管MAC仍然是一个非常有竞争力的美妆公司，价格也算中低档了，但当Elf它们把枪口对准MAC，并且取消门店，将定价设定在MAC的70%以下时，单纯以性价比算，MAC已经不可能赢了。

在这么一个集体增长还可以的时间，雅诗兰黛交出这么一份业绩，可谓是匪夷所思，但当把中高低档产品都拆开看，才知道来之不易的下滑，事出有因。

三、结语

一个公司遇到困境，如果只是一个问题，或者多个问题的解决答案指向同一个，那么反转不难。

然而雅诗兰黛面对的问题是，上打LV、中打欧莱雅、下打Elf、珀莱雅、巨子生物。问题确实不好解决。

公司现在看大有资生堂化的迹象，即陷入收入停滞中，最有希望的点在于奢侈化妆品扛住LV，进而成为化妆品领域的爱马仕，压制LV。其次等待经济复苏，消费恢复下，消费者从欧莱雅的档次回流。

当然更重要的是加大研发投入，奋起直追，推出一些无溢价的廉价彩妆，和成分护肤品，以迎合消费分层的趋势。半奢不奢没有意义，LV和拼多多同时增长，才是当下经济的现状。

一时半会，公司还在甩锅，就知道反转更不易了，更何况，利润腰斩前也只是28亿，相对现在市值还是20倍呢，估值不便宜。

投资者需要低估值来形成安全边际，但不差钱的主也有。

雅诗兰黛的潜在买家名单中，就有LVMH，财大气粗得正愁没东西收了呢，答案都帮LV想好了，收购后品牌只分为高奢和低奢，把包包那套人群年龄，风格定位的刀法用上，一个商场逛半天，最后还是LV集团的化妆品。贵一点无所谓，这一收，奢侈化妆品这个领域，就基本不用玩了。对面的Chanel、欧莱雅，大家都是法国老乡。美国日本韩国搞科技和商业都有一手，但所谓的女性生意好做，原来只针对法国老板起效。

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