与ZILLI创始人阿兰西迈尔对话守卫价

(图片来源：采访对象提供）

经济观察报记者欧阳晓红聚焦金字塔尖“权威”男士的财富创造是怎样一种体验？时代迭变，高端消费分化的当下，堪称法国最后一家独立奢侈品公司的ZILLI如何坚守品牌、品质创新——守卫价值？

那是一件令人惊诧的事情！即使近半个世纪过后，身为ZILLI品牌创始人、全球顶级皮夹克发明者阿兰·西迈尔（AlainSchimel）想起被当时法国时尚界视为疯狂的那件事，仍难掩自豪。

ZILLI品牌诞生的第一件皮夹克，就成为当时最奢华的皮夹克，它也是世界上的首件奢华皮夹克。许多政客、明星相继成为其忠实消费者，包括英国女王夫妇、查尔斯王子、俄罗斯总统普京、拳王泰森等。年，ZILLI皮革与皮草处理的手工艺，获得顶级时装“充满活力的遗产型企业”奖章，该奖章其他获得者皆为香奈儿、娇兰等法国国宝级品牌。

那么，ZILLI到底有多特别？以致于阿兰不愿意将之与其他品牌做比较或相提并论，他用一句“（市场）‘有足够的空间’容纳所有的人”淡而化之奢侈品牌之类比。或许，在他眼中，质量和最佳面料不只是标准，亦是一种另类财富，因为它们能给ZILLI的类“国王”们带来柔软、轻盈的一种情感，就像人的第二层皮肤。

或许，在当前中国奢侈品市场所处的阶段来说，这一点非常重要。麦肯锡(McKinsey)今年4月发布的《年中国奢侈品报告》(ChinaLuxuryReport)强调，对于年轻富有的消费者而言，风格、面料和生产流程等因素正变得比品牌更为重要——而在上世纪70年代，品牌是唯一重要的因素。

而今，七年前进入中国的ZILLI已迈向重要时刻：正在寻觅华南合作伙伴；正在全方位平衡国际市场的布局。“其实，ZILLI更愿意在找到正确位置的时候放慢速度。”阿兰说。其画外音是，他对中国市场充满信心。

正如麦肯锡报告所言，尽管中国经济增长放缓，但预计到年，中国的个人奢侈品市场在奢侈品消费份额占比将从目前的40%发展到65%。

也许，我们可以从“品牌创新故事、中国市场与趋势、家族企业传承”三个纬度去揭开ZILLI的神秘面纱，看其在重要时刻怎样秉承财富之道。

“半个世纪前的品牌故事”

经济观察报：“用皮革为富人做衣服”——这种在当时被法国时尚界视为疯狂的创新，至今来看，可以贴上怎样的标签？

阿兰·西迈尔：是啊，在当时，那就像个“疯狂”的创新。“标签”而言，目前为止，我很自豪地说，ZILLI仍然是（世界上）唯一能够在生产过程中选择皮革、毛皮、羊驼毛等这种品质原材料的品牌。通过使用出色、最稀有、最优质、最难以想象的材料，将皮夹克（当时只考虑骑行的人和摇滚青年）带入奢侈品市场，ZILLI成为了这个想法的先行者。在-年代，豪华运动风格就是一种创新。其特别与罕见也在于，这是男士高级定制服装：1名女裁缝做1件夹克；且不限时间：可以是2天，但如果夹克需要，7天也可以。我们的创作很独特，数量非常有限，每年不超过件夹克。

经济观察报:上世纪六七十年代的法国，服装的创新层出不穷，比如，瓦伦蒂诺、三宅一生、乔治·阿玛尼等；ZILLI是如何做到“脱颖而出”的？

阿兰·西迈尔：其实，我不想比较或提及其他品牌。我们都有各自的目标和特点，我认为这之间有“足够的空间”。

很显然，如今一些品牌也在生产奢侈运动夹克，但生产过程与我们的工艺不同，皮革的选择方式也有区别，你可以感受到它们的与众不同。

说起来，关于70/80年代的创新，我记得乔治·阿玛尼——通过他的运动夹克进行了一场革命，尤其是在美国，他成功地提供了人们在西装方面所期待的东西。三宅一生创新了自己的项目，远离当时的流行趋势，并传达了他非常独特的结构和对服装“自由”的看法，我很欣赏他。华伦天奴(Valentino)则为高级定制带来了一股清新的气息，并搭配了大胆而强烈的色彩，比如他著名的红色。如前所述，很多品牌在市场上带来了有趣的概念，但都有着不同的目标。

经济观察报：您认为，成为顶级世界男装的领导品牌，需要具备哪些基本要素？如何可持续性保持其领先地位？

阿兰·西迈尔：说回到ZILLI，简单看，就是我想给男人们的衣橱里添置新元素。而皮革经过精心挑选，与特定的皮革厂合作，以特定的方式裁剪，在最薄的程度上进行精炼……我们的服装以鲜艳多彩的丝绸衬里(我们的标志之一)和杰出的剪裁带来了难以想象的舒适感。年，我们在适当的时间进入了独联体国家，并提供了合适的产品:华丽高贵的皮夹克，带有毛皮衬里和领子，完全符合他们的所需(穿着暖和，但仍然优雅且独特)。

怎么说呢？今天，这仍然是我一直提供给顾客的：世界上最舒适的皮夹克。

经济观察报：如何理解品牌与品质的管理内涵？ZILLI将目光锁定在金字塔顶端的超级富豪们，亦包括在中国的顶级消费者。你曾形容ZILLI的客人是“国王与皇后们”、“我卖给有权力的人(menwithpower)”，那么，需要怎样去“讨好“这些”国王与皇后“们呢？在品牌与工艺品质的打造上，怎样下功夫？ZILLI传递了怎样的贵族精神？

阿兰·西迈尔：我想，寻找高质量原料和探寻技术诀窍，以生产不同系列的产品是关键。我们走遍世界各地寻找最好的布料——而这是持久性的寻找过程，追求卓越，我们选择水平最高的工匠制作。在法国里昂，生产夹克、皮带、包、小皮具等；在意大利米兰附近，生产衬衫、鞋子、牛仔裤、针织品等；在意大利南部，制作西装。显然，这些地方的生产费用要高得多，但我不会在质量上做出任何妥协，因为我们的客户希望它达到这个水平。在我们信守精益求精的承诺——面料和工艺——我们将一直保持在行业的领先地位。今天，我的孩子们也是坚持这样的工作理念，来书写ZILLI的另一篇章。

因为，质量意味着你会在ZILLI找到其他地方不会拥有的特质。这是无法形容的一种体验。可能你很难明白这种感受，除非你走进一家商店，试穿你的第一件夹克，那种触感，柔软，轻盈……在这之后，你将会很容易在众多同类中辨别出ZILLI。

其实，我不是“搜索”国王!ZILLI并不那么有名(我们是一个细分品牌，但以提供出色的产品而闻名。)50年过去了，仍然名声不大，但所有了解我们的人都知道，我们把最好的东西给予客户。穿着ZILLI就像融入了一种氛围，这要求穿着它的人会寻找独特的之处，表现优雅…

中国市场与趋势

经济观察报：ZILLI于进入中国市场，目前共有多少家实体店？迄今为止是否达到了当初的预期目标？目前是否计划在世界其他地方开设更多的实体店，包括中国？

阿兰·西迈尔：事实上，年，我们幸运地在北京遇到了一个很好的合作伙伴。我们相信他所选择的开放方式。截止到今天，我们已经在华北地区开设了7家门店。与中国的商业体量相比，这个数字不算多。但说实话，我很高兴。我不想让ZILLI过度曝光，我们是一个细分品牌，为这个世界上最有力量的人服务。穿ZILLI夹克是更像是一种特权，它仅提供给有限的男性群体——ZILLI俱乐部的人。

我相信我的合作伙伴会在他的华北市场上以合适的节奏扩张更多的门店，我也有信心在华南找到另一个合作伙伴。

经济观察报：我们注意到，ZILLI在北京有三家实体店，甚至超过纽约、伦敦；这是为什么？能否介绍选择这些地址作为旗舰店的标准吗？拓展中国市场可以总结的得与失经验是什么？这期间，是否有调整？

阿兰·西迈尔：当然，所有的旗舰店都必须位于“高层”建筑内；最好是历史建筑，面积在平方米以上。我不会强迫合作伙伴采用快速开店的策略，我更倾向于在尚未找到合适位置的时候放慢速度。

为了迎合中国市场的需求，与我们关系的紧密合作伙伴帮助我们调整了系列中的一些元素:尺寸、配件、特定的颜色或长度。当然，最重要的ZILLI标准是：质量和最好的面料。

经济观察报：零售策略方面来看，在过去的几年里，许多零售商店都关门了，但现在我们看到了新的零售概念。例如，亚马逊不久前宣布有意投资一家连锁超市。你认为这种线上/线下的结合在未来会如何发展?我们也注意到:ZIli再次达到巅峰时刻得益于其注重与消费者的互动，不管是在顾客亲身体验还是在店内销售方面，都对其产生极大影响。从店铺内部我们可以看到，Zili在亲身体验方面非常出色，似乎线下仍然是奢侈品购买的首选渠道。

移动互联系时代背景下，随着生活方式的转变，奢侈品有一天也会搬到线上吗？ZILLI未来是否会考虑这种线上与线下结合的营销方式？ZILLI的实体店希望传递给客户什么？

阿兰·西迈尔：就此来说，我同意我孩子们的观点，我们的其他产品系列更适合更大的客户群。例如，这就是为什么工作室(由我的妻子罗伯塔设计)近期与前世界足球冠军合作开发了一个capsule（太空舱）。ZILLI体育线的YouriDjorkaeff将于几天后在佛罗伦萨的男装周（PITTIIMMAGINE）发布，并于年2月上线。我唯一的要求是尊重ZILLI的名字，使用高级面料。这款ZILLISPORT系列从定义上讲比ZILLI更具运动感，非常贴近时代，更关联市场、店铺，包括zilli的电子商店。

即使我让下一代去处理数字化的问题，我也明白电子商务的重要性和品牌数字化的重要性，这还在进行中。我们可能参与的晚了一点，但我不喜欢赶时间。而且我们是一个家族企业，我们没有大集团无限的预算。因此，这意味着，我们必须在我们的开发计划中更谨慎，才能做出正确的选择，有时也要明智，因为我们不能指望过多的预算来启动相关项目。我相信ZILLI体育线的YouriDjorkaeff将会得到年轻顾客的好评，尤其是在亚洲地区和网上商店。

事实上，ZILLI电子商务业务第一年在欧洲和美国的发展让我们都很满意。我们现在需要选择电子商务，在亚洲通过和合作伙伴的开展方式也在考虑当中。

我始终坚信，数字化是对未来的有力支持，可以抓住另一个客户群提高品牌的知名度。尽管如此，我们依然需要实体店，因为实体店可以提供一种体验。当你进入一家商店，就像进入了我的房子，体验一种精神，感受服务水平。我们不应该用任何数字版本取代它——即使是适用最先进的版本。我认为线上和线下的销售是相互联系的，个人也很喜欢这种方式。我们可以使用多媒体解决方案来展示我们的车间和工匠的工作，但正如所说的，你仍然会享受在ZILLI商店的一个瞬间，去感受一件皮夹克的柔软。

经济观察报：与欧美市场相比，中国的市场与客户有何特点？如何看待中国的品质消费市场？

由于关税及品牌定价等因素，国际品牌在中国内与中国境外一直存在价格差价，导致一些中国消费者选择海外直购或代购的方式购买国际品牌商品，这造成了大量消费外流。

据贝恩统计年全球奢侈品消费数据，中国消费者预计贡献亿欧元销售额，占比达全球32%；然而，中国地区奢侈品销售额占比仅为全球的8%。这种消费差异，意味着中国人约有78%奢侈品消费发生在海外。

请问您注意到这种现象吗？ZILLI在欧美的实体店是否也有中国消费者？

阿兰·西迈尔：我发现，中国市场和客户的变化速度远远快于欧洲甚至美国。每次我们到中国旅行，都有一种相同的感觉：中国进入了新的阶段，而且是由年轻一代推动这种快速变化。没有其他(或很少)国家在代际传承中的缺位，但在中国是这样的。文革后果之一是造成了30年来的封闭局面，同时也造就了后来的“爆炸式增长”，伴随不断增长的需求，尤其是年轻人身上的激情趋动，我们可以肯定，如果与其他国家相比，这没有先例。因此，中国市场与其他市场的根本区别可能就在这里：速度在加快!

在此过程中，我们能与消费者建立联系吗?在中国，与客户沟通是不被视为理所当然的概念。但消费者是最终的判断者和背书人，是创造或打破一个概念或商业模式的力量。所以，让我们回到工作中，考虑“如何”（建立联系）。显然，数字化和科学技术将是其中的一部分。

不变的是，前往ZILLI(巴黎、伦敦、戛纳、摩纳哥、纽约、米兰)寻找某种产品的中国消费者与倾向于在ZILLI中国商店购买产品的中国消费者之间的“品味”略有不同。毫无疑问，代际问题肯定是这个其中的一部分。我们必须在项目中考虑这种平衡。

经济观察报：创建于上世纪70年代的ZILLI，发展至今，经历了不同的经济周期，就公司自身而言，走过了怎样的发展历程、包括创新变革或调整等？就经营销售来说，是否会因为经济周期的变化，ZILLI的销售业绩亦产生一些波动？或者说，是否会因为经济周期、时代的变化，而适当调整公司的发展战略、策略？

阿兰·西迈尔：我想，30多年来，ZILLI一直致力于独联体国家的发展，这意味着我们很大一部分的营业额是在俄语国家完成的。当我们进入中国，事情开始发生了微妙的变化，但自从前两年我们将经验聚焦到新的地区，目标是美国、中东和亚洲——先平衡比例的发展，比如每个地区占比20%，那么，欧洲的份额也同样得到提高。因此，这对ZILLI来说是一个重要时刻，如同公司庆祝成立50多年一样重要。

家族企业传承

经济观察报：为不断增强核心竞争力，ZILLI未来是否会考虑引入外部战略资本或资源？以扩大品牌影响力？

阿兰·西迈尔：ZILLI是法国独立奢侈品公司之一，是家族企业。这使得我们做出重大决定时更简单(只要确保不要在家庭周末聚会上讨论它们)。但同时不可忽视的是，当我们面对一个需要巨额预算的大项目时，这可能是一个弱点。因此，我当然不反对获得外部资金支持，但我们需要和家人仔细研究，如果可以找到一个符合ZILLI精神的合作伙伴，何乐而不为呢？

ZILLI是一个有生命力的项目，是一个家族经过多年奋斗的结果。我非常希望看到我的第一个孙辈(我有4个孙辈，到年他们将分别年满10岁和7岁)对这个行业感兴趣。在里昂的工作室里，我们有第三代工匠和我们一起工作。

经济观察报：由于生产奢华皮革制品，ZILLI是如何保证上等原材料的品质与可持续性供应？与此同时，又不用担心受到动物保护者们的“质疑”？ZILLI目前共有多少名员工？全球分布情况如何？工匠团队的占比是多少？目前的产品线情况如何？未来是否会考虑调整？

阿兰·西迈尔：目前我们在全球约有名员工，并通过65家全球单一品牌商店向客户介绍我们的产品。我们保持谦卑，仍然设法与所有合作者建立良好的的人际关系。在新项目中，我们宣布将在明年春天推出第一款ZILLI香水。

其实，到目前为止，皮草活动人士的问题还不是真正的问题。可能是因为这在独联体国家不是问题，也可能是因为我们很谨慎（外套里面有毛皮衬里），再者，它不是一个女性品牌，所以曝光率比较低。

经济观察报：作为家族企业，ZILLI的经营管理理念是什么？有何特点？请问ZILLI家族传承的文化是什么？最终希望打造成怎样的百年家族企业？

阿兰·西迈尔：我总是说，我并非一个人在创造ZILLI，我的家人一直都在支持我。我们是法国人，但就像意大利公司一样，全家都加入公司运营中。实际上我们当中有些人是意大利人，所以我们绝对是这两个国家的代表。当然，我们可以在家庭中进行长时间的讨论，每个人都试图捍卫自己的观点，但我相信我的孩子明白，质量是未来的关键，是我们一开始对客户做出的承诺。我感到自豪的是，他们将在自己后辈的支持下，带领ZILLI走向周年。

（本报记者胡艳明对此文也有重要贡献）

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