化妆品行业深度研究寻找中国的头部美妆集团

（报告出品方/作者：国元证券，李典）

1.行业：短期略有调整，长期景气无忧

21年下半年行业短期增速有所调整，品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变，长期景气无忧。年1-10月，限额以上单位商品零售同比增长15.1%，其中化妆品类同比增长16.7%，跑赢整体大盘。但从7月开始化妆品类增速由两位数迅速滑落，我们认为有以下原因导致：第一、年化妆品销售受到疫情影响呈现前低后高的局面，不少企业上半年尤其是一季度，受到疫情冲击下半年加大折扣力度来保证全年业绩，因而整体去年下半年基数相对较大。

第二，今年5月1日起，《化妆品分类规则和分类目录》、《化妆品功效宣称评价规范》等法规正式实施，同时化妆品新注册备案平台也同步启用，化妆品行业正式进入功效时代，政策调整下新品推出速度在年中及三季度受到一定程度影响。第三，今年核心化妆品渠道天猫流量势能加速转弱，对部分品牌产生影响。第四，彩妆品类的社交属性较重，受到疫情反复以及去年高基数影响，短期增速回落。长期来看，化妆品行业景气无忧，品类渗透率提升、人均消费额增长的双重逻辑依旧未变。

2.品牌：新锐进入品牌时代，资本助力本土美妆集团崛起

头部前五大市场中，除中国外，均孕育出了全球前十的美妆企业，而中国美妆赛道本土大企业长期空缺。全球范围来看，美国、中国、日本、巴西、德国是世界前五的化妆品大国，美妆个护市场分别为////亿美金，头部前五大市场中，除中国外，均产出了全球前十的美妆企业，其中市场规模最大的美国拥有雅诗兰黛、宝洁、高露洁、强生四大集团，第三大市场日本拥有资生堂集团，巴西拥有这两年凭收购雅芳快速增长的NaturaCO，而德国则拥有拜尔斯道夫，其年美妆收入60亿美金，而中国美妆赛道本土大企业一直处于空缺。

我国本土品牌市场份额显著低于日韩、美国、法国、巴西等化妆品大国，国货市占率提升缓慢，其中大众市场本土品牌市占率近年来持续提升但依然有差距，高端市场则一直未能有效突破。可统计范围内美妆个护赛道中国市场中本土集团的市占率为31.38%，对比海外其他化妆品大国，日本/韩国/法国/美国/巴西在年本国化妆品集团市场份额占比分别达到73%/68%/60%/55%/43%，均显著高于中国。-年中国本土化妆品品牌市场份额小幅提升，而在、年，整体国货市场份额未能进一步扩大。

拆分结构来看，大众市场本土品牌市占率持续提升但依然有差距，高端市场一直未能有效突破。年，我国大众/高端化妆品市场本土品牌市占率分别为45%/10%，近10年来大众市场上本土品牌市占率持续提升，但高端市场则一直在10%~13%徘徊。对比全球其他化妆品大国，大众市场来看，日本/韩国/巴西/美国/法国的本土市占率分别为77%/79%/52%/51%/56%，均超过50%；高端市场来看，日本/韩国/美国/法国的本土市占率分别为72%/59%/43%/83%，我国高端本土市占率远低于日韩、美国及法国。

本土市占率较低，究其原因，我们认为：早期外资通过收购获取渠道资源、兼并竞争对手使得80年代前强势的国货品牌逐渐退出历史舞台，目前本土一线品牌成立时间基本集中在年以后，历史不过20年。而这20年中，国货内部面临了渠道、营销以及客群的剧烈变化，同时品牌的成长历程中长期伴随外资品牌的竞争，因而本土整体实力分散。

（1）中国化妆品发展史可以追溯到“谢馥春”品牌，上世纪30年代“双妹”、“百雀羚”等品牌快速发展，年美加净品牌诞生，年大宝品牌诞生、年小护士成立，国内化妆品市场在80年代前由国货占据主导，但是整体行业规模较小，根据聚美丽数据，年中国化妆品产值仅19，生产企业约家。从20世纪80年代开始，资生堂（）、强生（）、宝洁（）、联合利华（）、LVMH（）、雅诗兰黛（）、欧莱雅（）等一批海外集团陆续进入中国，迅速抢占原来空缺的高端化妆品市场，并在国内通过并购的方式获取市场份额渠道资源、兼并竞争对手，典型案例包括年、年欧莱雅先后收购小护士和羽西，08年强生收购大宝，11年科蒂收购丁家宜。由此中国化妆品行业进入到了外资主导的阶段。

（2）年前后，中国化妆品迎来了第一次品牌潮（国货1.0）。年前后，在外资狙击大背景下，一部分国货品牌定位植物、草本或者东方文化与海外品牌形成差异化，如佰草集（）相宜本草（）、自然堂（）等；另一部分品牌则学习、借鉴国际品牌的营销方式、包装设计，但与国际品牌在价格、渠道上错位竞争，代表品牌有丸美（）、卡姿兰（）、韩束（）、珀莱雅（）等。这一阶段CS渠道成为了众多国内品牌的“母渠道”，由于海外品牌下沉困难，大量国产品牌错位竞争借助CS渠道，主打“农村包围城市”战略，借助低线城市做大。

（3）年后，我国电商渠道迎来爆发式增长，淘品牌兴起（国货2.0）。代表品牌包括阿芙（）、御泥坊（）、膜法世家（）等，凭借淘宝商城（天猫）的流量红利快速崛起，但快速增长后淘品牌随即面临从渠道品牌转型的压力，14/15年天猫加大对于国际品牌的引入和扶持，流量红利下滑，淘品牌面临增长压力。

（4）年以后，细分赛道红利、渠道红利带动新锐品牌（国货3.0）开始爆发。年以后，一方面，消费者需求逐渐多元化、细分化，带来了细分红利；渠道方面，线上的社媒流量变迁带来红利，细分的微商渠道、医院、医美渠道等也在快速增长。双重红利孕育了一大批新锐品牌（国货3.0），包括HFP（）、完美日记（）、花西子（）等等。

从近两年的变化来看，推动下新锐品牌加速崛起，并逐渐向真正的品牌时代进行过渡。而本土的美妆集团上市进程也有加速的趋势，行业的并购整合或将加快，同时本土大型美妆集团的多品牌的布局趋势逐渐明朗，未来3-5年中国市场将会迎来多个突破百亿的化妆品集团。当前时点，我们认为应积极把握本土美妆大集团的崛起机会，布局多渠道多品牌能力强的美妆集团。

2.1国货新锐：新锐进入“品牌时代”

-年品牌现象级爆发，呈现出多、快、细、资本涌入的特点。（1）多：新品牌极速涌现，21年双十一，多个新品牌成为细分赛道第一，年共有新品牌登顶天猫细分类目TOP1，年仅有26个，而在年双十一仅11个。今年双十一天猫美妆赛道共有6破亿新品牌，分别是Colorkey、逐本、至本、HBN、溪木源、瑷尔博士。

（2）快：大量新品牌在成立后极短的时间内即完成了1亿销售额的突破，并实现快速放量。例如Colorkey18年成立，当年破3亿，19年破10亿。根据CBNData年新锐美妆增速高达78%，远超整体美妆23%的增速。

（3）细：聚焦细小品类、人群及场景，以细分爆品为切入点。

（4）资本快速涌入。根据化妆品观察不完全统计，近三年来国内化妆品投融资事件从年的15起增长到年的46起，截止年上半年化妆品行业投资超49起，三年实现超3倍增速。

爆品机会=品类红利x流量红利，新锐品牌多采用“一带多”的爆品策略，集中优势选择一个SKU“打爆”再带动整个品牌增长。赛道的选择上，过去的五年，整个化妆品赛道有许多细分品类渗透率非常低，具备巨大潜能，例如彩妆、次抛精华品类、身体护理、香氛等，同时在各个品类下蕴藏了不同价格带之间结构机会，例如成熟品类众多所谓“大牌平替”的产品及品牌跑出来。流量及渠道方面，此轮的新锐品牌兴起，流量的红利分别经过微商、

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