赫莲娜如何打赢超高端美妆心智战

作为享誉全球的高端功能型美妆，HR赫莲娜已驰骋美妆市场年了。在这年当中，品牌完成了品牌高端形象的树立，产品科技形象的展现。但随着美妆市场的内卷以及年轻化的趋势，市场对品牌从文化理念、产品功效、营销手段等方面产生了更高且更多维度的要求。在这种环境下，“如何抢占消费者心智”成了每个品牌都要去研究的课题。

年，28岁的赫莲娜·鲁宾斯坦女士在澳大利亚生产并售出了她的第一款产品Valaze乳霜。这款面霜的大获成功也开启了HR赫莲娜这个品牌的百年奢美传奇。在年的发展历程中，赫莲娜夫人不倦革新，突破陈规，赋予了品牌发展史上数个“第一”的创造。她白手起家，缔造并执掌了一个美容帝国，将赫莲娜打造成了享誉世界的名牌。

△HR赫莲娜创始人赫莲娜·鲁宾斯坦（图片来源于网络）

直到赫莲娜年被欧莱雅集团收购，品牌已经在欧洲，日本和南美市场站稳了脚跟。欧莱雅在重新梳理赫莲娜销售渠道，品牌历史，产品线的同时，也在思索如何将这个欧莱雅高端化妆品部门的旗舰品牌推向更广的市场中。

到了年，赫莲娜进入中国市场，遴选高端百货专柜。年入驻天猫试水电商。伴随着中国高端化妆品消费的井喷大潮，赫莲娜从年到年，更是在4年时间里完成了近10倍的商业增长。保持着强劲的势头，欧莱雅年上半年的财报数据显示，集团上半年营收达到18.6亿欧元（约合人民币亿元），同比增长1.5%。其中HR赫莲娜所在的高端化妆品部门实现了16.4%的同比增长，领先于其他部门。

如果说年试水电商之前，走“低调奢华”风的HR赫莲娜更为注重产品功效的宣传营销，以及为小众群体提供深度服务。那么从年开始乘上网络平台这艘大船的赫莲娜，在察觉到更广阔市场带来的红利的同时，也开始意识到自身要从多维度做出一些改革来应对更广阔的市场。简单来说，就是在信息爆炸和品牌内卷的时代，如何依靠提高“硬性素质”和“软性素质”来吸引，培养，留住更多深度消费者。

为了解赫莲娜在这场品牌营销战中的具体表现，以及赫莲娜应对市场新格局的具体措施。《化妆品财经在线》特邀采访到HR赫莲娜品牌总经理刘扬IvyLiu，由HR赫莲娜在华快速增长的经历中，从“B(beautify)、S(scientize)、D(digitalize)、M(multiply)”四个角度来讨论HR赫莲娜如何打赢这场超高端品牌心智战。

△HR赫莲娜品牌总经理刘扬IvyLiu

Beautify(美学化)，用“文化底蕴思维”深化品牌

赫莲娜的媒体话题度在年年末任命王菲为全球代言人的时候被推向了高潮。

一直以来，“明星效应”“红人经济”都是现代营销手段非常重要的一环。“代言人”这个角色在以前更多是作为品牌的门面，向大众传达品牌特有的精神和文化。然而近几年来，曾经低调孤傲的高端护肤品牌们也争相“下场”加入了流量争夺的局面。

观察与赫莲娜处于同梯次的品牌如雅诗兰黛，海蓝之谜，肌肤之钥，娇兰等高端品牌的代言思路，你会发现更多的品牌倾向于选择自带流量，话题度的明星，欲实现“粉丝经济”效益最大化。然而作为欧莱雅首席高端品牌的赫莲娜却没有完全沉溺于“粉丝经济”的狂欢中。

“赫莲娜的精神是具有独立性和创新性的”刘扬介绍到，我们会选择质感非常好的艺人，他们往往在自己的某一领域有独特的优势或者建树，这样的艺人才能够成为我们合作的代言人或者品牌大使”。

“而王菲对于我们来说就是一个完美匹配”。

△赫莲娜品牌全球代言人王菲

才气与个性兼具的艺术家牵手历史与文化兼具的高端品牌，赫莲娜似乎想在“娱乐至上”的美妆市场中去寻找某种艺术的平衡，某种向上的突破，去寻求品牌精神与价值的延伸。

美妆圈有个概念叫“超高端品牌”，这样的品牌除了具有完美的产品线和服务，稳定优质的受众群体。更重要的是，它还得具备一定的美学性和文化性。刘扬对于这样的概念也很认同，认为赫莲娜的理念是让女性发现自身的价值以及自身之美。但是首先，品牌就得是美的，一种灵魂之美。

对于如何赋予品牌美学价值？刘扬提到了现在被热捧的IP概念,认为其实IP营销的概念在奢侈品牌中也是成立的。在这一点上做的比较好的应该是Chanel，香奈儿夫人的传奇事迹和先锋理念是这个品牌永远的品牌支柱和营销记忆点。

“赫莲娜夫人可能更为反叛一点。她年轻时是为了逃避包办婚姻才逃离波兰，只身前往大洋彼岸的澳大利亚。0岁的时候才真正开始了自己的事业。这种敢作敢为的奇女子放在这个时代都是稀有的，可见在那个时代得多么轰动。”

“赫莲娜夫人的这种先锋性还体现在她做事的方式和态度上。‘拒绝俗套，追求创新’应该算是赫莲娜夫人的人生理念了。所以纵观HR赫莲娜的历史大事件，你就可以发现赫莲娜夫人的很多先锋性创举了。我们的周年的城市巡展实际上是通过不一样的方式重新展现了‘赫莲娜夫人’与品牌形象和产品之间的故事”。

为了让更多人能感受到HR赫莲娜丰富的品牌精神，品牌围绕“先锋性，科学性，为女性赋能”的特点展开了一系列的品牌营销活动。刘扬表示：“作为传统，每一年8-9月的超级品牌日我们都会从不同的切入角度讲述品牌精神，不断提升品牌力的丰满度和精神的建立”。

“今年我们促成了王家卫和王菲，双王久违的再度合作，为周年拍摄永恒至美大片。王家卫的匠心巨制，加持代言人王菲的全情出演，我们很有幸看到时间、美与永恒层层辉映、交织汇聚在镜头语言下，这是一部拥有永恒美学哲思的传奇大片，亦是对赫莲娜百年先锋精神的传承与致敬。包括这次周年巡展我们和全球顶尖建筑事务所Snohetta合作设计的场馆，将品牌的精神与建筑美学融合。实际上，我们已经开始力图从多个维度（人，场地，内容），以突破创新的形式构筑品牌力。”

△“双王”合作拍摄的永恒至美大片

△HR赫莲娜周年巡展

刘扬还补充，除了着力打造品牌和产品力营销事件，HR赫莲娜还

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