明星营销寒冬下,美妆品牌怎么深挖代言

导读：在更具不确定性的大环境下，如何深度挖掘明星营销价值，是对品牌“营销商”的考验。

作者

《未来迹》吐热尼古丽

明星营销持续遇冷

矩阵化、年轻化趋势明显

据《未来迹FutureBeauty》不完全统计，年第三季度，已经有49个美妆品牌陆续官宣了60位代言人。官宣新代言的品牌和代言人总数相比第一季度分别下滑17%和14%。

另据时趣洞察引擎的一组数据显示，年8月，明星营销相比去年仍呈下降态势，明星营销事件同比年8月下滑超27%。

综合以上两份数据可见，品牌明星营销正持续遇冷。

有业内人士分析，除了从年以来明星屡屡“翻车”让品牌更为谨慎之外，更具不确定性的市场环境，成为导致一部分品牌开始缩减甚至直接砍掉明星营销预算的主要原因。

上麒广告公司创始人杨正华认为，“市场的不确定性，使得中小品牌于流量有很大的压力，动辄百万的代言费让他们望而生畏。”

湃动咨询联合创始人涂晓明则表示，近期品牌们找流量艺人代言的热度稍有下降，变得更谨慎起来。流量明星接到的代言虽然没有和他们鼎盛时期一样多，但流量依旧是品牌考虑的首要因素。

此外在第三季度中，化妆品牌官宣明星代言的两大趋势依然非常明显：矩阵化和年轻化。

首先看矩阵化，即单个品牌在短时间内官宣多位不同级别、代言不同产品或品类的合作明星，以打造出一个品牌“明星矩阵”。

这种现象已经成为品牌明星营销的常态。比如在9月，兰蔻官宣了三位明星合作：倪妮作为全球护肤与香水代言人，张凌赫和薛凯琪为品牌挚友。除兰蔻之外，纪梵希、雅诗兰黛、润百颜、兰芝、OLAY、自然堂等品牌在第三季度也官宣了2位及以上的合作明星。

这种“矩阵化”策略的优势有三：其一，金字塔层级的明星代言，可以通过不同明星将“品牌调性”和“流量转化”两个营销目的相结合；其二，能利用不同代言人进行品类细分，更好地突出产品重点；其三，还能分散明星营销“翻车”风险。

但在这一趋势下，另一个问题开始暴露出来：明星似乎“不够用了”。

在三季度化妆品品牌官宣的明星代言中，赵露思和肖战分别接了三个新title，前者有「自然堂洗护发全球代言人」、「OLAY身体活力代言人」和「娇兰香水及护肤代言人」，后者有「YSL护肤代言人」、「巴黎欧莱雅品牌代言人」和「安热沙品牌代言人」。此外，王一博、白鹿、檀健次、时代少年团、白敬亭等明星也分别都接了两个品牌代言。

再来看年轻化趋势。统计可见，第三季度60位代言人中，95后（Z世代）明星超过20位。其中时代少年团尤其受欢迎，得到理肤泉、娇兰两个外资品牌签约。

这种营销趋势的背后，是品牌们对年轻消费者的“前置”种草。

涂晓明告诉《未来迹FutureBeauty》“调性再高的品牌，也是需要加速年轻化锁定未来消费群”品牌们看中的不是年轻群体现在的消费力，而是潜移默化地影响他们的未来消费意向，占领年轻人消费心智：在同类型产品中，他们第一个能想到自己。

另一个现象是，有不少“旧日偶像”开始回归大众视野，出现在了代言人榜单中。比如溪木源官宣朴树作为代言人，AMIRO觅光官宣高圆圆作为品牌代言人，膜法世家官宣王心凌作为面膜代言人，云南白药牙膏选择苏有朋代言。

相比年轻流量明星来说，这些“旧日偶像”无疑更具备传达品牌内涵、品牌价值导向的能力，但同时也有缺乏话题度的弊端。

“大龄明星有他们对应的消费群体。但翻红的这些明星与实力明星相比没有什么出圈话题。缺乏话题和注意度是翻红艺人们未来要思考的问题。”杨正华对此表示。

虚拟代言，价值失焦？

除了选择Z世代的明星作为代言人，品牌吸引年轻群体还有另一种方式，那就是虚拟代言人。

在社媒平台上，虚拟人物从诞生之日起就颇受

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