御泥坊又乱入烈火如歌,同样的套路是槽

近期蜂蜂在追《烈火如歌》,剧中的植入实在太猖狂。良品铺子和御泥坊到底花了多少钱,能让剧组如此卖力的宣传?

今天要说的就是御泥坊。

其实近几年,国产剧的植入越发猖獗,美妆品类就占了一部分。而在这一部分产品中,国产品牌打出了一片江山。御泥坊、一叶子敢说第二,无人敢称第一。

▲部分美妆品牌的植入情况(不完全统计)

这些品牌没有将目光聚集到“自来水”安利上,而是一门心思的搞植入。这些植入也无一例外,确实做到了令人印象深刻的效果(其实内心万马奔腾)。蜂蜂这就为大家梳理近两年的化妆品植入情况,效果如何,请往下看。

电视剧植入:没有“最硬”只有“更硬”

从年开始,国内影视剧植入广告受到青睐。年,近80%左右的广告植入出现在现代都市剧中,而古装剧占据了剩下比例的大半,美妆品牌、美食品牌乐在其中。品牌追求曝光,植入方式越明显越好,而这似乎已经形成了一个模式。一面是观众的吐槽,另一面片方和品牌方对质疑完全免疫。

都市剧:广告扎堆,“排他”现象不存在的

几年前广告植入还算收敛,但似乎自从《广告颂》,oh不对,是《欢乐颂2》的“广告中插播剧情”开始,都市剧变成了品牌的植入盛地,没有十几个植入品牌似乎都不好意思标榜是现代都市题材剧。

《欢乐颂2》中的美妆品牌植入打破了竞品排他现象,法国娇兰、SK-II、法国ONLINE康淳naileasy、佰草集、美肤宝等众多护肤品牌同时出现。但好在还是花了心思的。富二代的曲筱绡、商界精英的安迪用的是娇兰、SK-II,初涉职场的关雎尔用的是佰草集。这就考虑到了品牌的受众人群。

其他电视剧中美妆品牌一般不会超过两种,而热门IP是品牌绝不会错过的香饽饽。

大多数美妆用品在都市剧中的植入形式也相仿:

《我的前半生》《柒个我》《谈判官》《恋爱先生》

与剧中某些关键人物捆绑,融入到剧情中。关键的两点就是:特写!特写!曝光!曝光!

而这样的品牌曝光也确实提升了自身的知名度。

克丽缇娜百度指数:

《我的前半生》播出期间克丽缇娜的媒体百度指数大幅提升

花皙蔻的百度指数:

随着《一路繁花相送》的播出,花皙蔻的百度指数波动幅度变大.剧中植入品牌相对较少,单品牌广告效益更突出

古装剧:见缝插针,想忽视都难

古装植入的几大热门品牌:一叶子、唯品会、御泥坊……前面说到《烈火如歌》中御泥坊的植入,其实在《楚乔传》以及孙俪的口碑电视剧《那年花开月正圆》中,御泥坊也都有植入。

总体来看,品牌在古装剧中的植入逃不脱这几个套路:

场景植入:剧中重要的地标布景,牌匾、条幅、旗子、墙面,能出现的绝不放过。产品植入:产品换个符合情境的包装,摆在合适的位置,logo露出。道具植入:品牌形象定制,变成各种能识别的与品牌相关联的道具。

▲部分热门古装剧中的化妆品类植入表现

古装剧中的植入虽然在品牌识别上表现尚佳,但是植入的太过尴尬,观众在接受品牌的“洗脑”同时,也开始了吐槽。

论古装剧的广告植入,还是更服《武林外传》。

到底如何将广告与电视剧更好的融合?

电影植入:有些真的对不起“官方”二字

美妆品类在电影中的植入实在是少,年-年,官方合作品牌中包含化妆品品类的不超过20部,植入的方式也多是背景植入、产品使用、口播植入、品牌露出。而植入效果……可用“业绩凄惨”来形容。

最好的植入应该是《28岁未成年》中的SK-II了。SK-II投入其中显然也是深思熟虑过的。一是主演倪妮本就是自家代言人,捆绑代言人做营销更能强化品牌形象;另外电影近80%的观众是20-30岁的群体,与SK-II的受众人群吻合。最后的呈现效果也确实可称得上是有效植入。

但是其他电影就跟过家家似的,完全对不起官方品牌的投入。

一类是活在背景板中的植入。

《大闹天竺》中的韩束一直以品牌墙露出,出现四次,一共4秒,一闪而过,毫无存在感;在《喜欢你》中春纪作为官方合作品牌,其实在这样题材的电影中原本可以获得更好的曝光,然而实际却只出现在公交站牌上。一闪而过的画面,不知道的还以为是误入镜头。

第二类就是存在感极强但无效的植入。

这个名头一定要颁给《侠盗联盟》。剧中杨祐宁与舒淇长达十几分钟的对话中,舒淇一直敷着面膜,但是品牌却一直没能得到有效曝光。美素就这样错过了绝佳的植入时机,植入广告效果约等于零。

美妆品在电影上的植入的确受限要多于电视剧,2个小时左右的时长,既要考虑到植入空间又要考虑到观众群体和观众的观影感受,但是这样的植入确实太令品牌方寒心了。

在电影的植入上就没有提升空间了吗?

如何创新突破?品牌注意力≠品牌认可度

如上,化妆品类品牌做了这么多无非是为了一个目的——提升品牌知名度。但是知名度并不等于认可度。在植入上,就已经有品牌为自己招黑了。从注意到好感、从消费者到粉丝的转化,还有一段距离。

什么样的植入对观众有效?知名度、美誉度、转化率,想要都得到提升,这就需要品牌方下一些功夫了。而化妆品牌在这一块最大的毛病就是太“硬”,消耗了观众对品牌的好感。

其实除了作品中的植入,还有很多新颖的方式值得借鉴,弹幕植入、广告贴片、视频中插等。比起干巴巴的剧情植入,这种“润物细无声”的方式更能被年轻受众所接受。

去年大热的《人民的名义》,韩束巨补水台网通投独家冠名,易植贴的植入有效传递品牌“看得见的补水力”的定位。这期间的广告投放既没有影响剧情走向,又在平台受众心目中形成品牌记忆,提升了品牌知名度。韩束的百度指数一度同比上涨4%。

《军师联盟》温碧泉没有选择在剧中植入,而是出现在了弹幕中,不影响观众的观剧体验,搭上诙谐的表达,既强化了产品的补水效果,也赢得了年轻观众的好感。

在网剧《鬼吹灯之黄皮子坟》中,丸美在其中做了创意中插广告,这也是丸美在创意营销上的一次突破。中插也是采用了一贯套路,特定场景设计加上原班演员的创新演绎,扩大产品优势,增加观众对品牌的记忆度。

丹姿水密码在网剧《逆袭之星途璀璨》中的营销也值得一提。品牌创新采用了艺人直播,剧集H5,艺人微博互动的整合营销方式,官微实时跟进品牌植入桥段,把握了媒体端的粉丝群体,快速提升了品牌的知名度。

其中品牌方进入酒店采访宋轶的一段直播,峰值达到20W,累计观看将近W,登至微博视频热门页,后续美妆、娱乐类kol相继转发报道。

整体来看大部分的美妆品牌在娱乐营销上还是偏传统,难以打破常规,植入与剧情关联度不高、曝光过密、植入方式缺乏创新,这是美妆品类面临的问题。

影视内容植入需要考虑多方面因素才能做到更好的广告效果,新媒体时代,品牌也需要把握更多的机会,不要浪费绝佳的资源。总之,植入+营销,做好了就一定能达到“1+12”的广告效果。期待美妆品类的植入新玩法。



转载请注明:http://www.abuoumao.com/hyfz/3781.html

网站简介| 发布优势| 服务条款| 隐私保护| 广告合作| 网站地图| 版权申明

当前时间: 冀ICP备19029570号-7