姐姐霸屏的时代,品牌方要怎么过这个妇

欧莱雅、潘婷、吉列Venus、珀莱雅、HFP、优时颜等多个品牌聚焦3.8女性话题营销。

来源

聚美丽

作者

谢耳朵

据埃森哲调查数据显示，中国20-60岁的女性消费者有近4亿，每年消费支出高达10万亿人民币，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和，同时也足以构成世界第三大消费市场。

而3.8妇女节，作为一个庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出重要贡献/取得巨大成就而设立的节日，其全称其实叫做联合国妇女权益和国际和平日，是20世纪初，由欧洲和美洲一系列女权运动所促成的。

仅去年一年，我们就看到20岁的姜小果初入职场，30岁的顾佳手撕渣男，30＋的女星在娱乐圈里乘风破浪，传闻中的陈芊芊在女尊世界翻身做主人......等诸多聚焦女性的影视综艺。

这些作品，随着当代女性越来越强的自我认知和独立意识都得到了一定程度的爆发，同时也使得国内迎来了关于“性别平等”“女性魅力”等的女性议题的热潮，今年这个妇女节也不例外。

聚焦女性个体，彰显自我价值

“我使用的染发剂是世界上最贵的，它就是欧莱雅的Preference。我关心的并不是价格，而是自己的头发。我要的不是刚刚好......实际上，在欧莱雅产品上花再多钱我都愿意。你值得拥有。”（来源肖练《从广告宣言，看女性主义进化史》）

这是巴黎欧莱雅Preference染发剂在年的广告语，也是欧莱雅首次提出“你值得拥有”的宣传标语。当时正值第二次妇女解放运动期间，这个宣言，刚好切合了当时妇女积极面对生活，勇敢追求梦想的心理。

而今年，刚好是“我值得拥有”这个宣言诞生的50周年（该标语的主语随着时代的变化，从“你”“我”“我们”进行了多次改变。）

因此今年3.8的营销，巴黎欧莱雅将目光聚焦在了“我值得拥有”这个主题上，邀请了

刘敏涛93，

朱婧汐JING，

梁钰stacey等，讲述自己关于“值得”的答案。

有相同主旨的还有新锐品牌HomeFacialpro，HFP今年3.8的企划以“看见真实看见你”为中心，邀请了脱口秀演员

杨笠、时尚自媒体人

原来是西门大嫂、「予她同行」项目发起人

梁钰stacey、Z世代时尚博主

Ibabeee等4位不同领域的女性代表。

从这4位女性的真实故事出发，分享她们的内心世界，来鼓励所有女性能够忠于自己的内心，悦纳自己的独特。

其中杨笠此前在脱口秀大会，因为“男生为什么明明看起来这么普通，但是他却可以那么自信”“男人也有底线呢”等语句而走红，同时也引发了网友关于她“取悦女性”“贬低男性”的争论。

法国娇兰则以“上扬”为核心，携手

杨澜、

晓雪、

张嘉倪、

吉娜爱丽丝Gina、

李宛妲Vanda等，一起探讨当代女性上扬的姿态，品牌认为，“上扬，不只是肢体的表达，更是内在精神的体现。”

此外，还有许多品牌都从女性个体切入，通过展现她们身上的闪光点，来鼓励消费者自信自强，悦纳自己，活出真我。

像优时颜就以9位不同身份、年龄、职业的女性，成年后所做过的最勇敢的事切入；伽蓝旗下的ASSASSINA莎辛，则邀请大家分享自己心中对于女王的定义；瑷尔博士以“有态度的生活”为核心，邀请消费者说出爱自己的某个瞬间。

聚焦社会话题，引起情感共振

宝洁旗下的吉列Venus品牌在3.8前夕，正式官宣了吉克隽逸为品牌新的代言人。吉克隽逸最早从《中国好声音》出道，又在近日参加了《乘风破浪的姐姐2》，她黝黑健康的皮肤并不符合当下大多数人“白皙”“白净”的审美，也因此成为了不少网友攻击她的点。

而此次吉列Venus与吉克隽逸的合作，就以此为切入点，打出了#吉克隽逸黑怎么了#的话题，认为肤色不该被定义，美有千万种方式可以诠释。

此前《创造》的王菊也因美黑的画风而饱受争议，但事实上，像吉克隽逸、王菊这样的风格在欧美娱乐圈里是非常常见。

目前#吉克隽逸黑怎么了#话题阅读量高达1.2亿，有不少网友表示“比起一白遮三丑，健康做自己才是最重要的”“时下有个特别畸形的观点就是白瘦幼才好看。”

此外，吉列Venus还发起了“还原本色行动”，邀请了

樱桃小妍子_、

拾玖有仔等博主从胎记、孕后妊娠纹等角度切入，告诉消费者，不遮不掩，不论哪一种肌肤类型都是美的。

珀莱雅此次的3.8女性营销则聚焦在了性别平等上，品牌联合

中国妇女报发起了#性别不是边界线偏见才是#的活动，希望打破所谓「女性应该成为的样子」和「男性应该成为的样子」。

事实上，性别平等是一个老生常谈的话题，文章开头我们就提到过了，国际妇女节的起源就是20世纪欧洲、美洲的一系列女权运动。

仅最近，#大学校长建议注重性别差异教育#，就被网友吐槽是加强性别刻板印象；1月底#教育部答复防止男性青少年女性化提案#的话题阅读量更是超过了15亿。

而珀莱雅此次还联动各个领域KOL，一起参与讲述当下男女正在遭受的性别偏见，传达品牌对抗性别偏见的态度。

洗护品牌潘婷则从职场女性切入，表示目前不少女性在职场中都遭受过“打扮精致就是花瓶”“温柔就是没有领导能力”等刻板印象的歧视，希望能够击碎#职场女性打扮伪自由#。

在品牌相关微博下有不少网友分享了自己的亲身经历：有人为了职业发展剪掉了25年的及腰长发，有人每天被要求化妆穿裙装高跟鞋，也有人因为穿了裙子就被认为不务正业......引起了消费者巨大的共鸣。

值得一提的是，3月2日潘婷发起“不丢掉‘她’，也能闪耀如她”的活动后，有网友表示“去掉女字旁，那要不要改为潘亭”，随后的两天里，潘婷顺应网友的建议将微博名改成了“潘亭PANTENE”（目前已改回），获得了不少网友的好感。

但与此同时，也有网友表示潘婷此举“尊重女性又抹杀女性的文字归属”，质疑“打破刻板印象不应该坚持女性的一面吗”等，认为品牌是为了“迎合现在微博部分女性”等。

营销3.0是价值观的营销

我们暂不论潘婷此举是对是错，但是在女性营销这一块，有不少品牌是确确实实、明明白白地翻了车的。

就在前不久，网红奶茶店茶颜悦色和内衣品牌Ubras就先后因广告词翻了车，前者因为杯上的广告词“捡篓子”被指侮辱女性，后者则邀请了男性明星李诞为其带货，“让女性轻松躺赢职场”亦引发争议。

全棉时代在今年初就因为所发布的卸妆湿巾广告《防身术》，涉嫌丑化、物化女性而被网友“骂”上了热搜，#全棉时代广告被指侮辱女性#微博话题阅读量达到了.9万。网友指出，全棉时代这则广告，既认为女性被尾随是因为漂亮，又认为女性漂亮都是靠化妆。

随后全棉时代自夸式道歉又再次登上热搜，多番操作，令不少网友表示“全棉时代一生黑”。

2月27日，微博粉丝近百万的“找丢网北美美容”发布了一条微博，吐槽不少美妆品牌的宣传文案非常的low。

记者根据提示去小红书搜索了一番，发现不少以女性为主要受众的身体乳、护手霜品牌，其在小红书上的宣传文案都是以“被骂绿茶也要用”“男票不吸猫，吸我”等不尊重女性、取悦男性的字眼来吸引消费者。

但是事实上，当代消费者早已从“女为悦己者容”的思想，转变为“悦己主义”，她们是因为“自己”喜欢所以打扮，“自己”开心所以精致，她们所追求的是一种独立、自信、享受的生活态度。

作为一个以女性为主要消费群体的行业，如今摆在品牌方面前的，不仅仅是简单的“她经济”，而是一个思想独立、经济独立、有着强自我认同感和价值观的女性群体。

戛纳创意节金狮奖得主范耀威曾表示，“营销3.0时代要求不管消费者买不买你的产品，都应该认同你的价值观。”

美国经济学者菲利普·科特勒在《营销3.0》中也有相似的观点，新一代的营销必须是价值观的营销。

“消费者的消费行为是建立在价值判断的基础上的，他们会选择那些体现了他们所接受与认同的文化观念的品牌，并积极与之建立长期稳定的品牌关系。”

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