娇兰新年营销竟ldquo翻车rdq

导读：

网友：我能理解娇兰那份来自法国皇室基因里的骄傲，但不能总往“宫女”身上靠吧。

CBO记者李建子

看了娇兰的新年营销“翻车”现场，财妹不禁感慨：高端品牌狠起来连自己都搞啊！

说来话不长，一个凛冬的夜晚，一位“贵妇级”消费者给财妹发来了下图：

依旧是品牌年轻化和带货的老话题，不同的是，没了范冰冰的法国娇兰，选择了宫女魏璎珞扮演者吴谨言出任大使。

曾几何时，在财妹的认知里，法国娇兰（Guerlain）是一个在一百多年前就与皇室有着深刻渊源的品牌，虽然有护肤品和彩妆，但起家靠的是香水。拿破仑、巴尔扎克都是它香水的超级粉丝。毫不夸张的说，娇兰是一个贯穿香水史的品牌，它是世界香水发展演变的活化石，奠定了现代香水体系。撇开香水不谈，在中国市场，“杨洋色”至今都是每个时尚妖精化妆包里必备的口红之一。

有消费者吐槽说：“前有宫女金锁，现有宫女魏璎珞，这难道是娇兰将皇室渊源本土化的特色？”看热闹不嫌事大，随后财妹发现，微博评论一时间炸开了锅。

原来，不止是“魏璎珞”，财大气粗的娇兰请了年现象级清宫戏《延禧攻略》的四位主演担任“新年蜜语使者”，吴谨言就是其中之一，其余三位还包括秦岚、徐凯和王冠逸。与吴谨言惨遭“群嘲”相比，评论里秦岚还是收获了不少粉丝称赞。

虽然这次娇兰学聪明了，没有把鸡蛋放在同一个篮子里，用四位大使逐个击破市场，但这波“操作”还是让人有点摸不着头脑。

一方面，在多数消费者的认知中，伴随着争议成名的吴谨言，其气质形象和娇兰一贯主张的品牌调性不搭。另一方面，《延禧攻略》从夏天开播至今，往短了说已过半年，往长了说就是去年的剧，随着新剧的刷屏和时间的推移，无论是剧本身还是剧中四个扮演者的热度早已不如高峰期。这一次，反应慢了不止半拍的娇兰，显然赶了个“晚集”。

事实上，相比其他高端美妆品牌，进入中国市场七年的娇兰似乎依然有些“水土不服”。

年才进入中国市场的娇兰，比其他高端品牌可谓晚了“一轮中国美妆消费时代”。要知道，年兰蔻就已进入中国市场，年之前，兰蔻就成功完成了几乎所有中国一二线城市的布局。遗憾的是，即便是进入中国市场，娇兰为了更好地打通中国市场，最能代表娇兰这个香氛世家在国际地位上的香水，因为被看做是“奢侈品”，反被娇兰搁置起来，转而主推彩妆和护肤，这也造成了娇兰最初几年在中国市场的“不温不火”。

直到年，娇兰迎来百年历史上首位男性代言人——杨洋。

在中国市场大胆启用流量小生做代言人，娇兰当时的这步棋被看作是年轻化战略的重要举措。随后，杨洋也没有辜负娇兰的期望，以至于后来，娇兰中国区总经理戴艳婷在某场品牌发布会上，谈到跟杨洋的合作产生的品牌效应时，猛夸杨洋，出现频率极高词有“男神”、“第一名”、“卖断货”、“第一次”、“传奇”、“骄傲”。

无论是线上线下，“杨洋效应”在打破娇兰在中国销售传奇的同时，也成功地把“杨洋色”安利给了中国的广大直男。至今，在直男朋友圈流传的“十大送女友不会出错粗礼物清单”上，“杨洋色”和YSL“星你色”依然榜上有名。

三年过去了，四大流量小生的头把交椅早已换了人选，杨洋所带来的效应在逐渐消散的同时，其他高端品牌则在有条不紊地用新的年轻流量输出品牌和产品。在今天的中国美妆市场，一直没人带节奏的娇兰这次的新年营销似乎慌了神。

流量是个好东西，但有时真的容易被人抛。想要紧跟流量热点来推广营销，娇兰的内部营销反应机制还需要更加快速才行。

Editor编辑：彭适

Proofreader校对：朱聪

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