你以为阿里的新零售要做颠覆者不,天猫

如果仅仅因为模式无法复制，就可以给阿里的“新零售”扣上难以掀起零售业变革的帽子，那么，中国大量无法复制的企业是不是都无法掀起行业变革呢？显然，这是对阿里“新零售”的偏见和误读，是“老传统”思维在作祟。

自马云

年

10

月在阿里云栖大会上提出“新零售”起，业界就对“新零售”充满了浓厚的兴趣，有赞同者、有批判者、有观望者，众生百态。但我认为，

部分人对阿里的“新零售”定错了位，将阿里“新零售”定位为“颠覆者”（曾经诸多互联网公都喜好以“颠覆者”来标榜自己），可实际上阿里“新零售”的定位是开放者、合作者，定位的不同导致了诸多人对于阿里“新零售”出现了“盲人摸象”感

。

2

月

28

日，“天猫金妆奖

行业峰会”在上海举行。其中，圆桌论坛的主题就是“新零售经济下的实践者”，雅诗兰黛集团

MAC

品牌总经理江晨、兰蔻品牌总经理马晓宇、上海家化电商总经理郭丁绮、法国娇兰中国区总经理戴艳婷等人纷纷分享了各自对“新零售”的理解、感悟、经验以及集团对“新零售”的期待。

不同于业界对“新零售”的复杂心理，阿里的“新零售”已经进入了由战略到实践阶段，天猫美妆就是阿里“新零售”战略的率先实践者，而雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等品牌商家们，显然也是看中了阿里“新零售”能够为其带来新的变化，带来更多的可能性，天猫美妆与商家们是“互爱”。从天猫美妆的实践，我们也可以逐渐看清整个阿里集团在“新零售”上的详细脉络。

一、众人合力做增量

对于雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌来说，无论是线上还是线下，其最终的目的，是给集团带来总的增量，这个增量，是不区分线下或者线上的。线下是增量，线上是减量，总体没有变化，线上是增量，线下是减量，总体还是没有变化，只有总的增量提升，才是最终的目的。

天猫美妆在“新零售”上的最终目的，也是希望能够给雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等美妆个护品牌做总的增量，

而这个做总增量的过程，则是需要天猫以及雅诗兰黛、兰蔻、娇兰、上海家化等一起合力来做的，并非阿里或者某一家企业就能够完成的

。

第一财经商业数据中心（

CBNData

）联合天猫美妆发布的《

中国美妆个护消费趋势报告》显示，全球九个美妆个护集团已将旗下

8

成品牌布局线上，其中天猫成为首选阵地，截止到日前，入驻天猫的美妆品牌达

多家。

如果是在传统的物理空间内，很难有企业能够将

多家品牌的专柜同时在一个地方呈现给消费者，万达、银泰、万象城、保利等大型商业中心皆无法做到这点，而在天猫美妆上面，用户可以随心所欲的在

多家品牌店里购买自己所需的美妆个护商品。

从天猫美妆对各个美妆个护品牌的态度可以看出，天猫是非常欢迎美妆个护品牌与天猫一起参与到“新零售”的战略中来的，并且，天猫非常愿意将自身的能量开放给各个美妆个护品牌。

CBNData

的《报告》显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过

10%

。其中，美妆行业线上增速是线下增速的

11

倍，天猫增速为线上整体增速的

1.1

倍；个护行业线上增速是线下增速的

8

倍，天猫增速为线上整体增速的

1.4

倍。其中，

SK-II

年在中国市场整体增速超过

60%

，较

年翻了一倍，其中线上销售规模增速

%

，线上销售规模占比已高达

30%

。由此可见，天猫美妆在“新零售”的实践过程中，还是非常稳的。

二、消费者没变，但对待消费者可以变

所谓的“革命”和“颠覆”从来不是当下确立的结果，而是几年后才能总结出是否算得上是“革命”和“颠覆”的，诚如智能手机对功能机的替代，所以不能现在就对“新零售”下否定的定义，认为现在的“新零售”并没有改变消费者。

消费者的身份本身是不会变化的，但是，对待消费者却是可以变化的。

首先，

对消费者进行深度挖掘，更了解自己的消费者

。线下要想了解自己的消费者是非常困难的，比如消费者在某超市买了一瓶洗发水，消费者买完了就走了，超市可能只会统计消费者的消费情况，这个数据要从超市到洗发水的品牌商，是不够流畅的，并且，这个数据太单一，品牌商即使拿到了也一筹莫展。

天猫美妆总经理古迈提到称，天猫美妆已经推出了“会员通”技术，“会员通”基数能够让消费者无论在线上还是线下消费，都能够享受到统一的积分权益通兑。截止到

年年底，天猫美妆有

家商家实现了“会员通”的半打通和全打通，预计今年年底有

个商家全部可以实现这个技术。不仅如此，天猫美妆还推出了“跨境通”技术，消费者在海外购物也可以使积攒分数跟国内打通。

“会员通”技术跟“跨境通”技术的推出，可以让品牌商在获取消费者的数据维度上实现完整的链路闭环，消费者在线上线下的消费数据被整合到一块，品牌商不用再担心数据丢失，也不用再去明确区分流量究竟是线上的还是线下的。

对于消费者来说，“会员通”、“跨境通”非常便于自己消费，同一个品牌无需办两个不同的会员卡，并且会员积分还可以叠加。选择线上

/

线下购买，是用户自己的自由，用户喜欢选择哪种就选择哪种，“会员通”跟“跨境通”消除了消费者线上线下消费的巨大沟壑

，

从此，只用找到属于自己的品牌即可

。

有了“会员通”、“跨境通”，品牌商们会更加了解自己的消费者。另外，阿里的大数据会将用户在服饰、数码家电、图书等多个领域消费情况进行精准分析，从而匹配出美妆个护品牌商们最“需要”的客户。

其次，

经营消费者的方式可以变

。与其重新定义顾客价值，不如重新对消费者进行定位，究竟哪些才是属于自己的消费者，“属于”自己的消费者，又应该如何去经营。

天猫美妆的做法是，开放平台的势能，将主导权更多的交到商家手中，让商家和消费者零距离接触。比如天猫美妆的“粉丝趴”活动，不仅能够帮助商家吸引粉丝，同时还可以帮助商家将粉丝激活。

新浪微博的数据显示，

#

天猫金妆奖

#

话题的阅读量达

4

亿，讨论量达

.7

万条。在打造

#

天猫金妆奖

#

的过程中，不仅天猫美妆本身获益，大量商家们从这个巨大的能量场中获得了流量和眼球效应，“天猫金妆奖”就像一个巨大的

IP

，商家们则成了

IP

的获益者。另外，天猫美妆推出的

BA

在线、试妆台、

VR

购物、直播购物、闪电购等，也能够帮助商家更好地经营自己的粉丝，同时提升消费者的购物体验。

“新零售”改变的，是商家们对待消费者的态度、对待消费者的方式，由此推动产品、销售、供应链等环节进行一系列改变，而阿里和商家们都是这个“变量场”的推动者。

三、把“新零售”当机遇，而不是“洪水猛兽”

对于企业来说，不能总用“老子天下第一”来看待世界，哪怕其用户规模、营收比较巨大，骄傲自满只会让企业沦为“老古董”，阿里的姿态是开放、合作，而不是“毁灭者”，企业应该把“新零售”当做是一种机遇，而不是“洪水猛兽”。

兰蔻品牌总经理马晓宇提到称：“新零售是大势所趋，不是我愿不愿意、想不想。我们要做的，就是是把心胸放大，把眼界放宽，既然这个潮流来了，我怎么在这个潮流当中拿到我自己应有的一份。”

与马晓宇对新零售趋势判断类似，伽蓝集团营销副总裁吴梦表示：“新零售对我们而言是一个手段，它并不是一个目的，当它变成手段的时候，我们考虑的是如何高效的去利用它，如何利用新零售不断升级的变化和技术，来帮助我们集团来升级。”

在“新零售”的机遇面前，应该是积极拥抱，而不是一味地“视而不见”。

阿里在天猫美妆方面推出的“会员通”、“跨境通”等技术，其目的是为了用更为便捷的路径实现线上线下的全渠道大统一，既然在天猫美妆方面能够率先实现，阿里的“新零售”战略在其他领域内势必也会实现线上线下的大一统，而这恰恰和马云当初提到的“未来没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是线上、线下和物流结合在一起，只有这样才能诞生真正的新零售”步伐是一致的。

路，是自己走出来的。而张勇曾说：“战略，是打出来的。”

文

/

郭静，

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