嗅觉经济下的新风口,观夏成就了东方香

北京中科刘云涛 http://www.bdfzkyy.com/
年，香奈儿N°5五号香水横空出世，伴随着可可·香奈儿女士刀锋般犀利的“不搽香水的女人是没有前途的”一语，风靡全球，掀起了一个时代的嗅觉狂欢。▲“睡前的香水是女人最好的化妆品”而今，“嗅觉经济”在中国已处于爆发前夜——据《年中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%。但是年受疫情影响，虽然整体美妆经济有所下滑，不过在这中间有一个品类却在逆风而上——香水产品。年年度香水的销售额超过88亿元，增长47.76%。同时相关机构对比发现，香水的成交价也同比增长了24.6%。据欧睿国际Euromonitor预测，-年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（.89亿人民币）。而其中家用香薰更是成为全球价值四千多亿的“嗅觉经济”领域的新风口，在美国市场中，香薰单品类零售额几乎赶上了香水这一大类目的零售额。不过当前全球香薰消费市场中，仍然以国际大品牌为主，中高端产品位居市场前沿。而国内推出家居香氛产品的品牌更是少之又少，而且大多“主心骨”业务并不在此，而是从香水或生活方式等领域跨界而来的品牌，比如以香水作为主要产品线的气味图书馆，生活品牌NOME等。另外，国货香薰产品中参杂着一些分装代工厂、三无香薰等，导致平台上涌现出大量低价低端香薰产品。因此，国内以香薰作为垂直类目的品牌甚少，特别是中高端品牌。但是正因为国内家居香氛品牌格局远远没有定型，也为新崛起的品牌留下了很大的想象空间。其中，就包括观夏ToSummer。为/什/么/香/氛/能/火回溯中国香氛发展，虽用香历史悠久，但产业起步较晚，发展至今可分为2大阶段：▲中国香氛发展简报注：按照商品属性和商业模式划分，目前香水品牌大概可分成商业香水和沙龙香水两种。“商业香”，通常指既经营香水也经营其它业务的品牌香水，其广泛分布于全球，较容易购买；“沙龙香”，通常指全营香水业务的品牌香水，其被宽泛指代为“Niche”，直译即“小众”，在全球分布较窄，售卖点较少。国内香氛市场由小众走向大众的进程，不仅得益于香氛产业链的日渐完善，更重要的是源于消费端、资本端的驱动。据《中国香水行业研究白皮书》报告，当前主流香氛消费群体，以18~45岁使用香氛产品2年及以上的女性用户构成。其用香场景丰富，多为通勤、社交、商务宴会等，用香偏好多为花香调、柑橘调、木质调、果香调等。过去，适用于社交场合、通勤场景的大牌商业香，因满足消费者的“奢侈品情结”而涌动。香奈儿五号香水、迪奥真我香水、娇兰一千零一夜等大牌香水成为初入职场的女性转型OL白领的“身份象征”。▲气味图书馆走的是怀旧情怀路线近年来，香水星人愈发重视“故事情结”，相比大牌香水，擅长故事塑造、情感联结的小众沙龙香成为年轻人送礼的首选。天猫国际发布的七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》中，潘海利根、阿蒂仙之香、MaisonMargiela、BYREDO等8款小众香水上榜。▲潘海利根兽首香水有自己的故事疫情下，“香水指数”替代“口红指数”满足消费者的“悦己”需求，香氛应用场景由此迅速扩充，为国产香氛冒头提供机遇——出门沙龙香水、居家无火香氛、睡觉助眠香氛、出行车载香氛……▲观夏—昆仑煮雪无火香薰南方周末与香氛品牌JUNPING联合发布的《中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难于财务自由，且有约五分之一的女性以闻香的方式调节情绪；NPD数据亦显示，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。观夏东/方/香/占/领/心/智在香氛市场产业链里，香精公司处于上游，目前四大香精公司：奇华顿、芬美意、IFF与德之馨占据了全球香精行业过半的市场份额，同时，它们也具备成熟的生产力与研发能力，这意味着——处于中游的任一香氛品牌都可以从上游获得受市场欢迎的气味，就气味竞争层面来说，差异性并不大。那么，在起点相似的赛道，能占领用户心智才是硬道理。观夏的走红与市场趋势分不开：近年来，新国货浪潮正在席卷一切消费品，完美日记、元气森林、梅见、钟薛高、Ubras、三顿半等新国货品牌崛起，面对同一品类，消费者更愿意为优质国货买单。▲观夏

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