嗅觉经济下的新风口,观夏成就了东方香

北京中科刘云涛 http://www.bdfzkyy.com/
年,香奈儿N°5五号香水横空出世,伴随着可可·香奈儿女士刀锋般犀利的“不搽香水的女人是没有前途的”一语,风靡全球,掀起了一个时代的嗅觉狂欢。▲“睡前的香水是女人最好的化妆品”而今,“嗅觉经济”在中国已处于爆发前夜——据《年中国香水行业研究白皮书》,全球香水市场规模约为亿元人民币,中国在其中占比仅为2.5%。但是年受疫情影响,虽然整体美妆经济有所下滑,不过在这中间有一个品类却在逆风而上——香水产品。年年度香水的销售额超过88亿元,增长47.76%。同时相关机构对比发现,香水的成交价也同比增长了24.6%。据欧睿国际Euromonitor预测,-年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%,年中国香氛市场规模有望突破50亿美元(.89亿人民币)。而其中家用香薰更是成为全球价值四千多亿的“嗅觉经济”领域的新风口,在美国市场中,香薰单品类零售额几乎赶上了香水这一大类目的零售额。不过当前全球香薰消费市场中,仍然以国际大品牌为主,中高端产品位居市场前沿。而国内推出家居香氛产品的品牌更是少之又少,而且大多“主心骨”业务并不在此,而是从香水或生活方式等领域跨界而来的品牌,比如以香水作为主要产品线的气味图书馆,生活品牌NOME等。另外,国货香薰产品中参杂着一些分装代工厂、三无香薰等,导致平台上涌现出大量低价低端香薰产品。因此,国内以香薰作为垂直类目的品牌甚少,特别是中高端品牌。但是正因为国内家居香氛品牌格局远远没有定型,也为新崛起的品牌留下了很大的想象空间。其中,就包括观夏ToSummer。为/什/么/香/氛/能/火回溯中国香氛发展,虽用香历史悠久,但产业起步较晚,发展至今可分为2大阶段:▲中国香氛发展简报注:按照商品属性和商业模式划分,目前香水品牌大概可分成商业香水和沙龙香水两种。“商业香”,通常指既经营香水也经营其它业务的品牌香水,其广泛分布于全球,较容易购买;“沙龙香”,通常指全营香水业务的品牌香水,其被宽泛指代为“Niche”,直译即“小众”,在全球分布较窄,售卖点较少。国内香氛市场由小众走向大众的进程,不仅得益于香氛产业链的日渐完善,更重要的是源于消费端、资本端的驱动。据《中国香水行业研究白皮书》报告,当前主流香氛消费群体,以18~45岁使用香氛产品2年及以上的女性用户构成。其用香场景丰富,多为通勤、社交、商务宴会等,用香偏好多为花香调、柑橘调、木质调、果香调等。过去,适用于社交场合、通勤场景的大牌商业香,因满足消费者的“奢侈品情结”而涌动。香奈儿五号香水、迪奥真我香水、娇兰一千零一夜等大牌香水成为初入职场的女性转型OL白领的“身份象征”。▲气味图书馆走的是怀旧情怀路线近年来,香水星人愈发重视“故事情结”,相比大牌香水,擅长故事塑造、情感联结的小众沙龙香成为年轻人送礼的首选。天猫国际发布的七夕《年轻人最爱的进口小众香水榜单》中,潘海利根、阿蒂仙之香、MaisonMargiela、BYREDO等8款小众香水上榜。▲潘海利根兽首香水有自己的故事疫情下,“香水指数”替代“口红指数”满足消费者的“悦己”需求,香氛应用场景由此迅速扩充,为国产香氛冒头提供机遇——出门沙龙香水、居家无火香氛、睡觉助眠香氛、出行车载香氛……▲观夏—昆仑煮雪无火香薰南方周末与香氛品牌JUNPING联合发布的《中国都市女性情绪报告》显示,97%的女性认为情绪自由难于财务自由,且有约五分之一的女性以闻香的方式调节情绪;NPD数据亦显示,疫情期间家用香氛销量飙升,51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。观夏东/方/香/占/领/心/智在香氛市场产业链里,香精公司处于上游,目前四大香精公司:奇华顿、芬美意、IFF与德之馨占据了全球香精行业过半的市场份额,同时,它们也具备成熟的生产力与研发能力,这意味着——处于中游的任一香氛品牌都可以从上游获得受市场欢迎的气味,就气味竞争层面来说,差异性并不大。那么,在起点相似的赛道,能占领用户心智才是硬道理。观夏的走红与市场趋势分不开:近年来,新国货浪潮正在席卷一切消费品,完美日记、元气森林、梅见、钟薛高、Ubras、三顿半等新国货品牌崛起,面对同一品类,消费者更愿意为优质国货买单。▲观夏

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