上海缘何成全球品牌首店收割机去年日均

这个“五五购物节”，除了近日不断蹿热的申城气温，还有全球商业品牌对于一座城市持续的高热度聚焦。

在南京西路商圈，法国历史最悠久的小众箱包品牌、日本最经典的通勤女装品牌纷纷在春夏之交开出国内首店。而于5月5日开启的“全球新品首发季”上，欧莱雅、法国娇兰等8个顶尖美妆品牌将齐齐首推新品。在淮海中路，美国知名快餐品牌首店紧挨着“网红”老字号光明邨比肩而立；在徐家汇商圈，日本超人气生活类百货店LOFT通过“云签约”落定在美罗城开设中国首店……

平均每天新增首店2.7家，在沪举行全国首发活动的国际国内品牌超过个，位居全国首位——这是年上海着力发展“首店经济”的亮眼数据。而在疫情防控常态化的当下，致力于建设国际消费城市的上海，对于全球品牌来说依旧吸引力无限。仅今年一季度，就有60余家各类首店抢滩“落沪”，涵盖零售、餐饮、娱乐等多个业态。

首店、首发，对于当下的上海来说，意义同样重大——不仅体现着城市消费实力、消费品质，最大限度促进消费回补和潜力释放；更能以“首”字当头，彰显一种消费引领和辐射，以此对冲疫情影响，撬动经济复苏，不仅带来一种新可能，更创造一种可预见的“新增量”。

独特、小众成为“刚需”，引领消费新升级

欧莱雅将重磅发布专为中国女性肌肤研制的“逆时瓶”精华；玫琳凯为消费者个性定制怡泰研肌底安瓶；多特瑞全球首发颇具东方味道的栀子花精油及深层净肤面膜；丝芙兰则要呈现的是产品质量与概念的“新跨越”……8个全球顶尖美妆品牌都于5月5日在沪首推新品，其中不难捕获关键词：独特，小众。

来自南京西路商圈的大数据显示，高端品牌消费的第一动因：不是“便宜”而是“独特”。这些在南京西路商圈安扎许久的国际大牌早已深谙其道：个性化、小众化，偏偏在这座有着万人口的国际大都市大有市场。

“消费者不只满足于一般商品消费，他们需要的是更高品质、更好体验。这里不仅有消费大市场，还有对新生事物的无限热情。”某国际化妆品牌相关负责人这样解析。

正是这样一种内在刚需和热情，促发了一种良性循环——人们青睐首店，首店也引领着消费升级。

去年，上海新进首店家，较年增加家；特别是路易威登、古驰、香奈儿等众多国际品牌首次离开诞生地，前来上海举办全球新品首发，纪娜梵、Niko等一批全球首店、旗舰店纷纷落户，为本地消费市场注入强劲动能。

选好“桥头堡”，一起钻研新可能

这两天，LOFT日本总部海外事业部小塚部长忙着在云端和上海美罗城首店项目施工方会面，确认各种施工装修细节。

即便隔着屏幕，也要签约布局徐家汇商圈，这对于这个日本超人气生活类百货品牌来说，是一次反复考量、比选的结果。双方正式签约仪式已于4月在云端举行。近期店铺正积极布置，将于7月亮相。

不仅是大市场，对于一众首店来说，它们更在意的，是通过这个“桥头堡”作为探路者，能顺利开拓、辐射中国市场。所以，“桥头堡”的影响力、辐射力和联动性是他们在意的关键词。

以LOFT为例，早在去年10月，日方团队多次飞来上海，前往徐家汇美罗城实地考察，考量营商环境、客群定位、合作模式等等，“一方面，我们对徐家汇商圈获客能力充满信心；另一方面希望在传导精致健康生活理念与产品的同时，也通过与中国市场、消费者间的互动，碰撞、产生出更多消费的新可能”。

事实上，首店首发首秀，从某种程度上也促发了众多传统商业载体的迭代转型——在业界有着“首店收割机”美誉的港汇恒隆广场启动了建成以来最大幅度的内部空间改造和品牌迭代升级；美罗城也启动了新一轮“品牌能级提升战”，借由首店入驻，一系列重点项目、营销活动和工程调改正稳妥推进中；淮海路-新天地商圈也抓紧存量商业载体改造迭代，打造“全球新品首发地”。

乘势而上，挖掘新面孔带来的“新增量”

大力培育和打造新的消费增长点——这是上海发力此次“五五购物节”的要义之一。

从这个角度看，这些纷至沓来的首店首发首秀等“新面孔”，将给消费市场打造出更多可预见的“增量”。

当然，首店落户、集聚是第一步，如何充分激发由它们带来的消费新欲望、新动能、新可能，将一时间的“爆红”转化成更持久的“长红”？

这需要政府、企业和消费者共同求解。

去年，中商数据发布的“上海优质首店”指数名单中，入选的家优质首店中有近60家落户南京西路/静安寺商圈，数量位列全市热点商圈榜首。

当下，对于这些优质首店，静安区商务委正积极拓展平台，帮助它们做厚本地市场，实现差异化特色化发展，更在品牌获客和跨界创新上给予支持。“让人们透过这些首店，能看到中国零售业的最高水平。”静安区商务委主任林晓珏这样说。

而中欧国际工商学院研究员刘功润则强调：首店首发引领风气之先，但要在“首”字上多做文章，带动上下游产业链齐头并进；同时，要避免虎头蛇尾——有了首发效应之后，更要趁势而上、铆足干劲，利用首发优势，带出新品牌效应，带活一种新经济业态，进一步繁荣“首店经济”，提升整体消费力、创新力和影响力。

作者：顾一琼

摄影：叶辰亮袁婧

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