念相观点消费心智的管理消费的意义

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本文原笔记整理来自包联网

BPTC大会

演讲嘉宾为念相创意姜国政舒杨

本期主题概要：

消费心智的管理/消费的意义

/商业形态的变迁趋势/品牌心智的构成要素/品牌心智是如何影响消费者的/品牌消费心智的塑造要点分享（案例）

消费心智的管理

舒杨

念相创意合伙人/品牌战略高级总监

基于这个主题，舒杨从刚刚结束的双11的现象开始聊起，用相对深入浅出的方式为大家带来品牌管理的系统性视角。

在刚刚过去的双十一数字狂欢后，舒杨发现了几个有意思的现象。

现象1:双十一美妆行业预售榜单

在美妆行业的预售情况中，本土品牌表现乏力。后续整体营销的数据，舒杨分析由促销带来的被动提量水分较大，甚至有大量刷单现象。

现象2:

国内某知名品牌，因为跟主播合作发生了一些误会冲突，引起网友一边倒的舆论攻击。

网络舆论一边倒的站队带货主播，品牌方声誉受损。

舒杨认为这是个很奇怪的现象，营销主播的力量和品牌奔的力量好像发生了完全的颠覆。假设这个出问题的品牌是CHANEL或ESTEELAUDRER这样国外的品牌，情况会不会不太一样？可能至少舆论的声音不会出现一边倒的情况。

“当一种有效的营销方式出现，不去积极运用是「愚钝」；但如果将整个品牌的命运都交给营销手法就无疑是一种「愚蠢」。”

舒杨认为：像双十一这样的数字狂欢，背后体现的并非是促销（Promotion）的效果，反而是在检验品牌建设（Branding）的效果。因为在这个时间点，消费者非常清楚地知道所有品牌都有折扣或者礼赠，所以当他们决定购买一个品牌，很大程度上不是因为这个品牌折扣比竞品更大，而是因为这是他们一直都想购买的品牌，在折扣发生的时候，第一个冲过去

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