李诞为带货女性内衣道歉消费品营销频频踩
文
Mia
2月24日,李诞在微博上带货Ubras内衣品牌,文案为“职场救生衣,一个让女性轻松躺赢的装备”,该文案随即引发了巨大争议,被认为侮辱职场女性,并被质疑男性艺人是否应当为内衣做广告。
深陷舆论漩涡的品牌和李诞不得不在次日道歉。品牌表示“第一时间下架了相关内容”,在道歉声明中,李诞再度重申了自己“一向是尊重女性的立场,在工作中,尤其是涉及到女性话题的发声需要更多考虑女性朋友的感受”。
此前茶颜悦色、全棉时代也曾深陷女性议题相关不当营销引发的抵制风波当中。此类公关危机事件通常会在一段时间内损害品牌形象,影响销售数据,甚至波及到艺人公共形象,并进一步发酵成为选边站队的社会议题之争,为何性别营销总是爆雷?
男星代言美妆、卫生巾、内衣蔚然成风,流量背后的风险
“男偶像比女偶像更好变现,从开演唱会,到刷数据打榜,产品代言,都是女粉丝比男粉丝更上头,更舍得花钱。”此前一名从业者对记者谈到,在策划演唱会时,男偶像比女偶像要卖座得多。个中区别,与性别影响下的消费决策特点有关。
男色时代,流量经济大行其道,男星尤其是流量男艺人代言女性产品,以便快速变现,俨然已经成为时下趋势。如果说女性品牌邀请女明星商业合作,是从粉丝自我代入的角度切入,例如带货女王迪丽热巴、杨幂的公众形象,或多或少反映着时下Z世代年轻女性的理想自我投射,那么女性品牌携手男明星,则是看中异性相吸原理下,粉丝经济的爆发力,以及错位营销所能够带来的话题效应和新鲜感,更强调他们的“男友视角”。
年,超过18个美妆品牌相继签下男明星,年,至少24个品牌签下男明星。从杨洋、李现、华晨宇、刘昊然到易烊千玺均手持口红代言,不完全统计显示,雅诗兰黛签约了8位中国男星代言人,同时签约的女星代言人只有5位。美妆护肤之外,男星们的女性产品代言领域不断拓展,甚至涉及到卫生巾,内衣等私密领域。
值得注意的一点是,Ubras此次系列微博广告营销带货邀请的并不只是李诞,还邀请了杨笠、欧阳娜娜,同样围绕着“舒适”这一核心诉求,以及“职场”这一核心场景展开,前者文案是“职场女性,扛得住压力,也配得起呼吸自由”,后者文案是“我的职场救生衣,舒适上场,轻松躺赢”,但是却并没有引发李诞事件式的网络Diss浪潮。
究其原因,杨笠、欧阳娜娜的女性身份使得她们发布以上文案不会触发公众反感,而李诞发布以上文案却会为其注入职场男性凝视色彩,进一步产生猥琐、油腻、恶俗的关联联想。
由此可见,在涉及到这类私密产品时,更需要考虑到带货人包括性别,年龄,国籍,职业等在内的身份标签,以及文案从各个角度放大解读之后产生的社会影响和深层意义,文案的分寸感,边界感等各方面因素。
之于李诞本人而言,与黑尾酱的婚姻、一些尊重女性的言论本来是人设加分项。他本身形象定位与流量男艺人并不相同,自“疑似出轨”事件以来网络风评有所下滑,并不是女性产品最适宜的合作对象。身系7家公司,在笑果文化持有4.58%股份的他被称为“蛋总”,不能被单纯视为一名脱口秀演员,更关乎公司形象,其团队在挑选广告代言时更需慎之又慎。一条不当微博广告商务合作,带来的连锁反应是个人形象IP受损,可谓得不偿失。
澎湃新闻认为,我国《广告法》规定,广告代言人“不得为未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明”,从这个角度来说,女性内衣邀请男代言人本身就有违法之嫌。随着近年来监管层对虚假广告、带货注水的打击力度加大,类似“未使用过产品的代言人”翻车、爆雷的风险将进一步加大。
女性意识觉醒:“擦边球”营销频繁爆雷
两个月之前,上市公司稳健医疗旗下全棉时代发布的一则视频广告成为众矢之的。其中女生掏出卸妆巾后与歹徒对视,“凭素颜吓跑”尾随者,当中隐含的受害者有罪论、物化女性、外表歧视论,引发了大量用户的不满,并表示将拉黑该品牌。而全棉时代此后强调品牌发展史,“道歉8行,广告两页”的自夸式道歉更令人叹为观止,严重违背了危机公关5S原则中的承担责任原则、真诚沟通原则。更早之前,借条“农村大叔借贷就能娶空姐”的恶俗广告,同样传递出物化女性的价值观。
今年2月,茶颜悦色在主题周边马克杯上印上了长沙方言“捡篓子”(捡便宜),将其形容为在茶颜结识陌生女性,被指为侮辱女性,茶颜为此两度道歉,更引来了人民网的批评“守法遵规,尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路,不仅添不了彩,反而会起到反作用”。而李诞内衣广告事件又为女性营销翻车新添上了一笔。
事实上,上述品牌几乎主要受众均是女性用户,却缺乏相应的敏感度。广告营销作为大众文化产物,折射着时代社会思潮。涉及女性议题、打两性关系“擦边球”的营销接连不断地爆雷,根本原因在于物化和男性凝视无处不在,此类办公室“爹味”“土味”颜色段子,拥有广袤的社会文化土壤,以及长期以来的习以为常、无意识,在创意二次传播中被放大解读后,呈现出的价值观滞后性。
团队营销意识没有跟上,然而营销环境已经发生了变化。毫无疑问,过去的一年是女性意识觉醒的一年。社会层面上,弦子起诉朱军案开庭,拉姆案等多起针对女性的恶性伤害案件,女性处境
转载请注明:http://www.abuoumao.com/hykh/4716.html