一边骂着ldquo双11rdquo

的天猫“双11”，开场仅14秒成交额破10亿，1分36秒交易额超亿元，1小时3分59秒直接破0亿。再次刷新天猫双11成交总额破0亿的纪录截至发稿前10：04已突破一千六百亿元。去年天猫“双11”开场21秒破10亿，2分05秒破亿，1小时47分26秒破千亿。成交额过亿的品牌达到84个，包括苹果、华为、耐克、小米、戴森、优衣库、波司登、三只松鼠等。同时京东宣布截至11月11日上午9点，累计下单金额突破亿元。苏宁也宣布：“1分钟，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿，苏宁国际破亿。”从年第一届“11.11”的万到今年1小时3分59秒破0亿，是十年间人们消费习惯的改变和消费升级的迭代更新。十年，通常是承上启下，总结经验展望未来的重要节点。今年的“11.11”电商的确也呈现出了新的特点。

追星新渠道：淘宝直播间

很多媒体把年定义为“电商直播元年”。直播是淘宝今年最大力度扶持的形式，流量导入不言而喻。但事实上，直播流量的80%都被“薇娅”“李佳琦”等头部网红所占据，所以商家只要抢到了头部直播资源，就相当于拿到了捞流量的“大勺子”。头部网红之所以是头部，就因为他们不但充当了为消费者选品、砍价的角色，还能让消费者省时省力。业内所知，李佳琦的选品率大概在10%，其团队要求品牌给到的价格是全网最低价，由此一来不但更加稳固自己的头部地位，也能给消费者带来更多便利。平台扶持、消费者省事、销售转化直接，就是今年网红直播电商火热的原因。另外，经常逛淘宝的人不难发现，今年特别多的明星参与到网红的淘宝直播间。都说近些年影视行业整体下滑，很多明星都纷纷加入带货大军。于是我们喜闻乐见的“李佳琦、朱一龙同框”“卡戴珊要来薇娅直播间”“王一博直播海飞丝”等消息在社交网络上随处可见。品牌代言人与线上直播渠道的跨界合体，将网红带货和粉圈效应奇妙地合二为一，这确实是甲方爸爸们开创的新一条营销思路。究其原因可以看出，头部主播之间势必存在着激烈的竞争，他们需要吸引更多新的用户群体，从而向平台获取更多流量；同时，大品牌商家们不仅需要销量，也需要提升品牌调性，而明星大多不能亲自做全场的商业带货直播，所以就催生了这种“明星拉调性、主播带销量”的同框直播模式，将饭圈强大的购买力引入淘宝直播的红海。

网红带货是与非

可能越是临近双十一大战，各大网红主播越是忙中生乱，频频翻车。先是李湘直播卖貂0销量，再是王祖蓝42万观看只卖掉66盒面膜，再到李佳琦的不粘锅煎蛋当场粘锅。直播的魅力就在于此，真真假假，是是非非，当下立现，连转圜的机会都没有。但存在即合理，网红带货并非全是骗局。淘宝衍生出的直播带货模式让一大批拥有货源或流量的企业主与专业主播迅速成长起来，就连粉丝只有2、3千人的透明小主播每天也能有数千元的流水进账。今年3月皮草节，头部主播共卖出2亿多元的皮草，李佳琦单支抖音视频卖出10万瓶粉底液，对于甲方品牌来说，可监控的流量，实打实的销量数据非常重要。新老用户变现，是营销过程中至关重要的环节，这些数据确实证明直播可以实现高效的兑现。但同时我们也要明白，直播网红带货，仅仅是营销环节最后一环，这临门一脚，需要很大的蓄力。头部主播低于10%的选品率，意味着高知名度、口碑良好的头部品牌获选的几率更大。而且头部主播翻车上热搜，说明他们也有带不动的货。所以品牌要自问：我们是否有好的品牌形象和群众基础来支撑转化？服务宝洁旗下包括Olay、佳洁士、欧乐B等品牌的MAX（上海榕智市场营销策划股份有限公司）团队在这方面有着丰富的经验。董事长张旻在接受记者采访时表示，上述品牌在今年“双11”都有着很好的预售成绩。因为宝洁在品牌方面有非常严密的规划：从产品研发、代言人、宣传片、跨界合作、日常种草等方面都有完整的方案，综合起来就形成了一个个年轻化的品牌。“不能看到直播效果好，就把功劳全归功于直播渠道，忽略了前期的品牌建设。何况网红直播并不是‘双11’唯一的流量转化渠道。”张旻说。事实上，品牌建设是一个长线、极度有区隔化的命题，品效合一需要组合出拳，只不过今年双11重点练的是直播拳法而已。

看“别人家的孩子”怎么做营销

年，自主汽车品牌一汽红旗正式走上复兴之路，全年销量超3万台。今年九月，红旗销量又一次突破万辆门槛，同比增长%，1-9月累计销量辆，同比增长%。几代一汽人都曾努力复兴红旗，然而仅仅依靠“共和国长子”的光环，并没有为其销量增长产生实质的贡献。去年开始，从启用靳东作为品牌代言，与故宫、李宁分别发布跨界合作，到登陆春晚唤醒国民情怀，红旗的营销手段引发了80、90后群体对中国自主品牌崛起的认知所带来的国潮趋势，在汽车界内外的产生强烈反响。在全球经济尚未回暖，传统企业面临抉择的新经济常态下，营销升级成为企业继续生存以及提升竞争力必不可少的一剂良药。另一个案例来自MAX服务的法国品牌娇兰，随着与MAX团队的合作，娇兰在中国的销量正逐年攀升。张旻提到，像娇兰这样的是奢侈品级美妆护肤品牌，通常做法是请明星、拍平面或者视频广告，突出产品功能或者品牌的高级调性。但在中国市场，已经开始有社交电商的趋势，大家更愿意相信口碑、喜欢更接地气的明星互动方式，对品牌不再是高高在上的仰视。因此在建立合作之初，MAX团队就把社交电商“种草”的做法结合到明星效应中。邀请代言明星入驻“小红书”，以推荐日常用品的方式进行推荐，让产品迅速成为爆款，一售而空，并且还推动了明星“种草”热潮的发酵。如今，中国人的文化自信日益凸显，消费者不再一味追求法式优雅等生活方式，而是对我们中国的文化、娱乐内容

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