为何化妆品店的学习榜样从屈臣氏变成了丝芙

文/晓晓

前不久，唐三彩旗下定位中高端的美妆集合店LADYTODAY首次亮相美博会（CBE）。这个明显对标丝芙兰的美妆店新秀，宣布将在今年底迅速开拓至家门店。

事实上，在以屈臣氏为代表的大众美妆店趋于饱和且竞争激烈的当下，随着消费升级愈演愈烈，中高端定位逐渐成为美妆集合店的新战场。

有妍丽成功在前，本土化妆品店的学习榜样由屈臣氏转向丝芙兰。来自Euromonitor的统计数据亦佐证了这两种经营模式有效性的更迭，屈臣氏单店收入逐年下降的同时，丝芙兰则实现稳步提升。

屈臣氏与丝芙兰此消彼长

伽蓝集团董事长郑春影在去年有关《消费升级与消费价值观》的演讲中指出，未来化妆品店分成两种定位：

一种是对标屈臣氏的大众美妆店，以销售中档和中低端品牌为主，为消费者提供便捷、丰富、低价的购物体验；另一种是对标丝芙兰的高端美妆店，以销售中档和中高端品牌为主，为消费者提供专业、尊贵、优质的购物体验。

▍丝芙兰门店

显然，在还未实现充分竞争的中高端市场，丝芙兰的优势逐渐凸显并扩大。Euromonitor数据指出，-丝芙兰收入均保持正增长，年收入增长8%至35亿元，-年复合年均增长率约12.41%，高于同期门店增速（9.57%），体现内生增长的有效性。从单店收入看，丝芙兰年以来逐年稳步提升，年达万元/家。

而屈臣氏虽然年以来保持较快开店速度，但连续三年同店下降导致收入增速放缓，其单店收入与坪效自年以来亦逐年下降，且-年降幅进一步扩大。-年，屈臣氏单店收入复合年均增长率约为-10.75%，年单店收入万元/家，坪效1.12万元/平米，均不及年1/2。

事实上，屈臣氏的业绩疲软并不是个例，娇兰佳人亦面临同样的境遇。据Euromonitor数据显示，其单店收入、坪效均已连续7年下滑，至年单店收入仅69万元/家、坪效仅1.03万元/平米。

据Euromonitor统计，尽管在中国市场上屈臣氏收入规模远超丝芙兰，屈臣氏年收入规模超亿元，丝芙兰则为35亿元。但由以上可以看出，-年成为屈臣氏和丝芙兰经营效率的分水岭，呈现出此消彼长的态势。

万事俱备，东风已来？

在对比丝芙兰与屈臣氏在中国市场的经营变化时，始终绕不开的是消费升级。但消费升级并不仅仅表现在高端化，正如丝芙兰并不是高端化的屈臣氏。除了市场提供的机遇，丝芙兰自身的品类品牌结构、门店布局与体验等，则是在所有线下渠道都无法避免的电商冲击下，其依然能够稳健发展的重要影响因素。

据悉，自年4月进入中国市场，并在上海淮海中路开设首家旗舰店，截至年底丝芙兰已在中国74个城市开设约家门店，年丝芙兰京东线上购物平台上线，年9月进驻天猫，覆盖品类包括护肤、彩妆、香氛等，共个品牌。

事实上，在年之前，丝芙兰的“曲高和寡”并未被市场充分接受。高端美妆渠道中，丝芙兰最初的竞争对手是百货。与彼时繁荣的主流百货业态相比，其坚持“不打折”的价格策略和品牌力优势均不明显。

不过，在百货客流量下降的当下，丝芙兰开始成为一个备受欢迎的渠道。其完全自助式的试用以及购买体验，与年轻化的消费者需求契合度更高。与屈臣氏曾被诟病的BA强行推销不同，丝芙兰的购物氛围则要轻松得多，晓晓走访丝芙兰门店可以很明显地感受到其对试用产品陈列的重视。

另外，进一步强化体验感的数字化转型也成为丝芙兰接下来的重头戏，据了解其于去年3月在法国本土和美国启动了数字化概念门店，提供智能服务包括定制美容、皮肤测试、虚拟试妆等。

在品类布局上，丝芙兰欧洲运营经理BrunoGouisset曾在年公开表示，彩妆、护肤类的清洁产品和自有品牌是拉动丝芙兰快速增长的三大引擎。

近年来，“口红经济”带动了中国彩妆市场的全面爆发。屈臣氏此前在彩妆布局上的短板，成为影响其门店业绩的重要因素之一。而在这一点上，丝芙兰则要成熟得多。

晓晓走访丝芙兰武汉银泰创意城店铺发现，彩妆与护肤分区明显，各占二分之一，除贝玲妃、makeupforever、植村秀等专业彩妆品牌，兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等国际一线品牌的彩妆产品线亦被单独陈列。此外，涵盖甲部、唇部、眼部、面部彩妆的丝芙兰自有品牌亦占据了6个排面之多。

▍上：丝芙兰彩妆区，下：丝芙兰自有彩妆产品

虽未提及香水，但于中国市场而言，香水品类也成为丝芙兰门店差异化的重要优势。整面背柜香水陈列，成为门店引流的强效利器，同时也与其浓厚的试用场景相得益彰。

▍丝芙兰香水陈列区

除此之外，背靠LVMH集团的丝芙兰拥有其它美妆店铺无法匹敌的品牌资源。从丝芙兰

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