LV们,在中国跌下神坛

罗永浩轰轰烈烈的直播首秀还算圆满地结束了。

无论不同行业、不同立场的人如何分析，在平台的流量倾斜和强大的品牌背书下，罗老师第一场直播带货的流量和销售额都表现不俗。同一个晚上，薇娅卖掉了万的火箭，快手辛巴的徒弟小鹿用4.6亿刷新了直播带货的记录。

电商直播的风刮了一年，今年还会继续。

风太大，吹动了无数人的心弦，包括曾经高高在上的奢侈品品牌们。

走下神坛的奢侈品

3月26日，LV在小红书开了直播。

LV对这次直播很重视，嘉宾选的是程晓玥和钟楚曦，直播地址在上海恒隆广场的LV之家——这是国内最大的LV门店，也是全球第16家路易威登之家；专门为直播搭了一个布景，选品也都是当季新品。

然而，直播效果却令人失望。

直播现场，图片来源：时趣互动

布景简陋，被吐槽还不如快消品直播间好看，丝巾像被子一样搭在绳上，和夜市卖场异曲同工；灯光效果一言难尽，钟楚曦堪堪用颜值抗住了“死亡打光”，但直播过程光线忽明忽暗，很难让人相信这是曾经办过无数大秀的高奢品牌做出来的效果；画质不高，文案内容也不高级，总体来说，“翻车”。

作为奢侈品品牌中试水直播的品牌，LV起了个大早就交出了一份一言难尽的作业——小红书这个平台很合适，前期宣传也够强力，结果直播一言难尽，不仅没有达到预期的效果，还引发了网友的群嘲。

就在LV直播翻车之后，李佳琦直播时试色爱马仕口红也引发了讨论。作为顶奢品牌放下架子亲近年轻人的新尝试，3月4日，售价不到70美元的爱马仕口红经历了发售后秒空的盛况。

李佳琦也在直播中吐槽了爱马仕同期售卖的口红包，就算助理一直在用“他家就是手工贵啊”“这是爱马仕诶”“设计有巧思”这样的话挽尊，也挡不住李佳琦翻出一个耿直的白眼：“有块钱我干什么不好我要买这个？”

爱马仕可能也没想到，好不容易破除了心理障碍出了彩妆线，给了年轻人不到块就能买到顶奢的机会，反倒没落什么好——李佳琦又赚了次热搜流量，被粉丝夸耿直和真诚；爱马仕则被吐槽“傲慢”，“没有诚意”，“并没有真心考虑过中国消费者”。

顶奢第一次下凡，这种情况它可能也是万万没想到。

以前，内娱还没有被流量明星裹挟成今天这个病态的样子，除了北上广深这样的一线城市，就连各省省会都少见奢侈品品牌的专柜。那时，奢侈品还是普通老百姓心里可望不可即的东西。

内地的明星们（主要是女明星）为了这些奢侈品品牌的代言人席位明争暗斗，最后无论输赢，都给人一种“他代言很合适”的感觉，鲜姐印象最深的就是周迅做了十几年的香奈儿形象大使，私服、包包、配饰几乎全是香奈儿，老佛爷曾说过：“一见到她就想到当年的coco小姐。”

自从中国消费者在奢侈品领域的能力被看到，各大品牌理所当然的越来越重视中国市场，亚太地区、甚至全球代言人开始找中国明星担任。

随着流量为王这种神奇的现象出现之后，奢侈品品牌也开动了脑筋。除了品牌代言人，还要在各个产品线上单独找代言人：香水找个代言人，彩妆找个代言人，腕表找个代言人，美容产品找个代言人......

最开始，即使是各个产品线单独请代言人，各大品牌也是看重明星气质和品牌调性是否吻合的，后来，就真的变成了“谁火请谁”。哪个明星流量大，立马签下来，虽然代言人的title只有一个，但我们可以给你创造别的：品牌大使，形象大使，品牌挚友......

之前还有粉丝总结过，想要爱豆从只被品牌方邀请站台活动的挚友逐渐升级，就要给品牌方看粉丝的购买力——只要你爱豆能带货，品牌能赚钱，明星能拿到听上去很厉害的title，双赢。

百年的奢侈品品牌进入中国，“操控”流量玩得这么，谁能想到呢。

调性合不合似乎已经不是重点了，有流量、能带货就行，哪怕你粉丝对外把你吹得比全球代言人还厉害也没事。粉丝、明星、品牌皆大欢喜，路人怎么看，并不重要；品牌调性是什么，并不关心。

当然，一般请流量明星代言，代的是价格相对较低的产品线，比如彩妆、香水、护肤品，至于那些手工定制的、一年只生产十只的包包，还维持着奢侈品的高贵和荣耀，不需要流量带货，流量们可能也带不起。

人人买得起奢侈品

这是近几年来，奢侈品品牌们都在做的“下沉”策略：采取低价战略，拓宽产品线，打造人人买得起的奢侈品(Affordableluxury)。

随着电子商务的发展，近年来，奢侈品品牌纷纷布局线上，开设天猫旗舰店的品牌越来越多；近日，小米旗下电商平台小米有品近日上线“名品折扣”频道，主打“大牌奢牌，精选品牌，精选商品，精选价格，精选调性”。

然而，入驻线上就意味着要接受中国电商的规则，各种购物节、价格战、购物补贴冲击着奢侈品的定价体系，LV手包不到0元就可以买到，两三百元的口红连学生都可以负担，“爱她就要送她口红”的营销做得飞起。

面向大众后，奢侈品牌逐渐跌落神坛。

但是，花5万买包包的人，和花1万买到同品牌打折包包的人是不一样的。这也是奢侈品发展难以解决的悖论：卖贵了没人买，便宜了又变得low。

显然，大部分品牌选择了后者。

爱马仕前总裁曾经讽刺过LV，说奢侈品多元化是一种致命疾病。结果爱马仕也扛不住诱惑开了彩妆线，人类的本质果然是真香。得了“致命疾病”的LV即使正在沦为街包，也依然是最有价值的奢侈品品牌，年价值超过亿美元；在这方面，爱马仕比LV少了亿美元，去年排名全球第37位。

美国、欧洲、中国是世界上最大的三个奢侈品消费市场，尤其是中国，潜力巨大——年，中国奢侈品市场增长了26%，达到亿欧元；中国奢侈品消费虽然目前只占全球奢侈品市场的35%，却贡献了全球90%以上的消费增长。

从年开始，奢侈品品牌就被笼罩在“利润下滑”的危机里，所以中国市场显得尤为重要。因此，即使会降低格调甚至影响路人观感，奢侈品品牌也会“入乡随俗”，加速在中国市场的线上线下全面布局和营销。

雪上加霜的是这次疫情的影响。

香奈儿、爱马仕、古驰等都选择不同程度地关闭生产基地和工厂；巴黎世家和YSL转产口罩；迪奥、纪梵希和娇兰在法国的生产线也已经转产洗手液......

停产停展之后，奢侈品品牌第一季度的业绩已经受到了严重影响。Burberry在过去的六周中，大约40％的商店关门，品牌销量下降了40％至50％，下降幅度高达80%，预计未来将进一步下降。

之前有人提出过一个问题：为什么穷人更喜欢买奢侈品？原因其实不难理解：因为穷人更擅长浪费钱。

奢侈品品牌之所以能够下沉，大概也是看准了这一点。

当然，并不是说没有实现财务自由就不配拥有大牌包包，但“自己工作挣钱后学着理财，好不容易攒够钱买了一个大牌包包”和“今天用某借贷平台借好了钱，透支了未来的消费额度买了个大牌包包”并不是一个概念。

在消费主义浪潮呼啸而来时，奢侈品是其中一个巨大又壮观的浪花。

奢侈品品牌愿意把目标消费者从所谓的“上流贵族”变为普罗大众甚至不挣钱学生党，是他们自愿“被金钱绑架”，愿意自降格调下沉捞金而做出的选择。

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