牛蒙蒙再上热搜千喵代言天猫,品牌营销迎

七夕前夕，一则范冰冰代言法国娇兰的新闻冲上热搜，在这条微博下几乎清一色的好评控评言论，零星几条抵制言论也被无数人群起而围攻，这一画面与当初柯震东想复出的情形竟无二样。

流量明星的强大号召力，使得明星代言的营销模式成为品牌常态，但伴随着高转化利润而来的也有明星个人负面新闻带来的流量反噬，流量代言这把双刃剑一度成为品牌需要功课的难题。

保留明星的流量加持与曝光度，又剔除个人劣迹的负面影响，这件看似不太可能实现的事情，却在最近品牌上热搜的议论中浮现出了答案。

蒙牛独家形象牛蒙蒙背锅上热搜，依托易烊千玺为原型的虚拟人物千喵成为天猫代言人这看似毫无关联的事件，却将虚拟IP的概念重新呈现到了品牌眼前。

多元时代下的品牌延伸度畅想

定位，每个品牌的核心概念，也是品牌区别于其他同类产品的优势所在，精准的市场定位往往能为品牌在激烈的红海战役中另辟蹊径，获取市场二次细分下的蓝海红利。

然而随着多元化时代的到来，互联互通理念的持续影响下，消费者的点状消费观开始呈现放射性的网状布局，多领域联结的一站式购物体验与多元审美要求成为主流。

消费者要求品牌不仅要在专业领域上展现专业形象与优质产品，更要求品牌能够多领域布局并在精神层面与其产生共鸣，而受制于定位品牌局限性显著。

虚拟IP形象的应用，却完美地解决了品牌专业度与广泛度交锋的难题，且更易于捕获Z世代受众的心智。

其一，直击圈层樊笼的品牌裂变传播，提升领域认知度。

前段时间天猫以易烊千玺为原型，打造出了品牌第一款基于明星本人的虚拟IP代言人—千喵。明星本身赋予虚拟IP表象，而品牌则赋予其内核，借势明星外在的流量光环实现粉丝效应的不断涌入，而内在核心的品牌调性则让IP同样具备专业性。

品牌专业度造就的往往是固化的受众圈层，而当品牌发展到一定高度，传播曲线优势消失，往往令品牌进入瓶颈期，异质化流量的引入需要更多元视角的开源入口。

粉丝与受众的同异交错下，品牌实现了粉丝到用户的转化，而更多的是突破了品牌固有受众的破圈传播，通过明星粉丝经济的强大影响力，实现了品牌的裂变式传播与广阔的认知度刷新。

其二，冲破专业壁垒的品牌刻板印象，塑造具体化人格。

以近期如火如荼乳制品争议话题，蒙牛独家IP牛蒙蒙借势推出全新MV《金锅背》，改编自圣诞歌曲《JingleBells》的魔性节奏配上脑洞大开的形象演绎，用品牌独特的方式回应了这一问题。

牛蒙蒙作为蒙牛自创的虚拟IP，承载着品牌理念，但却以二次元十足的反差形象展现出品牌之外的特色，是一种具象化的品牌形象。在MV中的个性表现也是在以拟人化的方式拉近品牌与受众的距离。

受众视听审美的多元化往往要求品牌展现专业以外的个性特点，相比其他同行冷冰冰的数据表达，牛蒙蒙这一虚拟IP公关模式无疑是冲破了专业壁垒下的品牌刻板印象，更为品牌赋予了人性化的光环。

其三，构建领域共享的品牌IP生态链，立体化产业布局。

万物互通的时代主题愈演愈烈，品牌专注于专业领域的发展固然重要，但如何以专业为核心，不断拓展品牌延展度才是实现品牌立体化布局才是吸引更多元受众的关键。

阿里巴巴依托庞大的产业体系本就建立了各行业的点状布局，而为打破各领域间的厚重壁垒，实现资源共享的网络建设，提出了阿里动物园的品牌IP生态链，将憨态可掬的动物作为旗下品牌的代表，真正实现了互联互通的立体产业建设。

虚拟IP生态链的建设，既包含了品牌独特的调性与特色，又用具体可感的二次元形象进行表达，不仅加深了原有受众的品牌烙印，同时也进一步吸纳了更多的异质化流量的