新消费热潮在消退,逸仙电商能等到长期价值

今年双11，似乎大家不约而同的不谈GMV了，但想要说新消费的事情，GMV还是起点，拿遭遇口罩强力狙击的美妆业来说，Q3天猫彩妆类销售额从Q2的同比增长24.2%，下降至Q3的1.7%。

按照正常的经济规律，整体放缓，结果就是内卷。

今年双11，国内彩妆市场的竞争在加剧，京东销售数据显示，在今年“双11”第一波预售中，高端美妆同比增长%，雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰等50个头部高端大牌整体涨超%。这背后是国际大牌开始加大渠道力度，重夺销售排行榜头部地位。

对比之下，国内彩妆品牌的发展开始放缓。而从大环境看，整个新消费也都在退潮，36氪做过一篇《消费品刹车，投资人追尾》的稿子，里面提到，一份近日流传甚广的消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑。而投资人们也心照不宣的放慢了脚步。

但就像完美日记创始人黄锦峰刚刚在采访里说过的，资本热潮褪去反而是新消费品牌创业最好的时候。新消费的长期价值战，其实才刚开始。

，国货美妆逆转命运的一年？

双11期间，化妆品业最大的瓜应该就是欧莱雅和电商直播交恶的事件，这件事一般被认为是品牌方和头部主播的动态平衡将要被打破开端，但联系起其他的大环境事件，我们会发现这只是流量分配机制剧变中的一幕，品牌方要做私域、要做自播，要把流量拿回来，平台要解决头部主播的流量黑洞问题，要设计流量平权的机制。

这就导致过去一些新消费品牌绑定流量大V、疯狂投钱卖产品拉高GMV、吸引投资人进场的通用大跃进公式开始不灵，直接体现就是ROI比下降。

回到化妆品行业，当如欧莱雅这种本来就在产品力和品牌知名度、美誉度上占据巨大优势的国际品牌回过神来，也玩起来抖音、直播，再加上折扣低价的定海神针，自然就表现得势如破竹。

很多人在担心历史会重演，比如有文章标题是“完美日记会成为下一个昙花一现的淘品牌吗？”

年双11美妆排行榜里，雅诗兰黛是冠军，国货品牌拿下前十名中的六个席位，淘品牌的风格光一时无两，但年开始，一些淘品牌开始从排行榜中消失，他们被认为崛起太快，根基不稳。那么在今天新一波国货美妆从爆红到放缓的关键节点，标志性品牌完美日记的命运自然也被重点