逆袭的国货美妆,怎么跑出来的

国货美妆品牌崛起的背后，是产品、渠道、营销、市场等多元因素驱动下，品牌们对消费趋势的准确判断与正确把控。能够在一众国际巨头中“杀出重围”，离不开坚守产品技术护城河、打造品牌差异性、强化市场竞争力的底层逻辑。

《中国化妆品》杂志｜纪校玲

国货美妆，又一次站上“顶峰”。年“双十一”，国货美妆品牌们可谓大放异彩。天猫美妆品牌榜单中，珀莱雅一飞冲天，超过欧莱雅登上榜首，花知晓、毛戈平、韩束等国货品牌也是力压一众国际品牌，挤入榜单前列。国货逆袭其实也早有迹可循。20世纪90年代，大批外资品牌进入中国，凭借雄厚的资金和熟练的营销手段，借助兼并、合资等方式，迅速落地中国高端市场。后又借助大面积渠道铺设和广范围品类打造，占据大众市场。美、日、韩、法等国美妆大牌长期垄断国内市场，不仅使得国货美妆品牌一度陷入“伪洋牌”“假牌子”的发展瓶颈之中，也让国货成为“低价”“低端”产品的代名词。但随着中国消费者化妆品消费能力的释放，广阔的市场潜力打开。国货品牌们开始在“主场”优势的基础上，抓住电商平台兴起的风口，借渠道转型；抓住国人功效护肤意识觉醒的机遇，借原料“超车”；抓住社媒新电商爆发的关键点，借流量狂奔；抓住国际品牌频频失速的窗口，迅速赶超。过去30年，是中国化妆品行业激荡的30年，也是国货美妆品牌历经波折，从“求生存”到“谋发展”的30年。回顾国货品牌的发展史，了解他们如何在困局中突围，如何找到属于自己的市场定位，如何在高端化潮流来袭之际调转船头，谋求长期主义，具有重要的意义。夹缝求生，“蹭出来”的品牌年～年是国际美妆集团在中国发展的“黄金十年”。首批引入中国的外资品牌，借助百货渠道优势，纷纷落地生根。当时，中国化妆品市场仍处在发展初期，国际品牌凭借“内生孵化+外延并购”的战略，抢占细分市场，创造规模效应，成为品牌寡头，一度盘踞国内大型商场一楼品牌专柜，呈现“一统天下”的市场格局。在中高端彩妆市场，这一格局更为明显，几乎被欧美日韩国际彩妆品牌占领。直到目前，中国化妆品高端市场份额排名前三的企业依旧是欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH。年入世前后，外资美妆品牌更是蜂拥而至。代表性的企业有欧莱雅集团和雅诗兰黛。年前后，欧莱雅集团引入中国市场的品牌就有美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉、赫莲娜，产品几乎能够涵盖中高端各层市场。同样的，年左右，雅诗兰黛集团也将旗下M.A.C魅可、BOBBIBROWN芭比波朗、海蓝之谜等引入中国。“在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买我们的产品，中国市场是我们增速第一的市场。”当时的雅诗兰黛高管这样评价中国市场，进入一个消费潜力巨大的国家，其产品不仅仅会到达一线城市，还会覆盖二三线城市市场。在这种环境下，国货美妆品牌只能在夹缝中求生。一部分国货品牌，会选择合资、兼并，以委身于国际品牌的形式保持自己的品牌活跃度，如大宝、美即、小护士。一部分则凭少数大单品，进入商超、小卖店等中低端零售渠道，跑出自己的零售网，如相宜本草、佰草集。一部分则借低劳动成本，进入OEM\ODM行列，用代工厂、代理商积累资源，而后创立品牌，如珀莱雅、花西子、完美日记等。虽然形式多样，但彼时国货品牌的地位肉眼可见的“卑微”。尤其是在发展初期阶段，“给自己起一个洋气的名字”，“蹭”国际品牌的人气，成了品牌们不约而同的“共识”。LVMH集团旗下有法国娇兰，国内有娇兰佳人；日本有高丝、资生堂，国内有高姿、高夫、自然堂、养生堂、姿美堂、卡姿兰；韩国有WHOO，中国有韩束、韩后；法国有碧欧泉、欧莱雅，中国有温碧泉、珀莱雅……品牌甚至直接将自己包装成外国品牌，请国外的代言人或模特进行产品宣传。其中具有代表性的品牌如韩束。年，热播韩剧《蓝色生死恋》在国内掀起一波韩流热潮。一批本土企业敏锐地嗅到韩流背后蕴藏的商机，从美妆品牌到服装品牌，一批带着具有迷惑性名字的品牌随即问世。为了蹭上韩流的热潮，上美集团的创始人吕义雄将自创的第一个化妆品品牌取名“韩束”，在产品和营销上基本复刻韩国品牌，甚至在

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