深度5家时尚品牌谈在中国的数字化

文

宋婉心编辑

许悦

来中国两年，NicolasVersloot仍然觉得自己不是很了解这个国家，比如说在上海，这才刚开始下雨，30秒以前还如常的马路上突然就会涌出来很多卖伞的小贩，一个毫无预备的需求在短时间内得到了迅速满足。作为Levi’s大中华区总经理，Versloot说，这就是他在中国做生意所要面临的挑战之一——怎么样才能尽快地满足消费者需求，并据此对商业模式有一番重新的思考和转型。

数字化是Levi’s摸索中国消费者到底喜欢什么的尝试之一，事实上，如今不少品牌已为数字化开设了独立部门，以更好更专业地进行数字化变革，其中，首席信息官（CIO）也开始从规模型企业被引入到到时尚品牌中。

我们整理了时尚品牌——涵盖休闲时尚、内衣和奢侈品牌——于过去一年在数字化上做过的尝试，总结了时尚行业的数字化经验，也试图揭示一些即将普及的趋势。

经验一：电商不是终点

过去一年，几乎每个月都可以听到有国际时尚品牌入驻天猫和京东的消息。天猫最近的新成员是Armani美妆，一月中旬开店以来，单日销量超过万，数百万人次进店，一次性破了天猫高端美妆的四项纪录；意大利奢侈品牌Marni也于1月1日正式在天猫开设线上旗舰店，并在入驻首月推出了手袋特别系列；一直未入驻天猫的头部快时尚品牌HM也终于在去年12月15日和阿里签约；去年1月24日，由爱马仕注资创办的中国生活方式品牌“上下”在成立6年后突然改变打法，把入驻天猫提上日程；年，LVMH集团带着旗下美妆品牌娇兰、MakeUpForever和连锁美妆店丝芙兰等组团入驻天猫。

如果放在几年前，这个故事已经讲得很完美，但大部分的品牌现在认同的是，线下门店仍然值得投入大量资源，电商不是重点。

“很多企业可能都会讲到电商，但是我不认为电商是最终的目的地，它是旅程上的一个里程碑，最终目的地一定是全渠道。”Levi’s大中华区总经理NicolasVersloot对界面新闻说。他描绘了消费者购物行为对场景，对于消费者自身来说，他们不会在购物之前特地考虑要选择哪个渠道，在这时，无缝式全方位的购物体验一定会在消费者的购物场景中排在首位，而全渠道同样有利于品牌形象的统一。“所以这是Levi’s数字化策略的最终目的地。”

Levi’s大中华区总经理NicolasVersloot介绍他穿着超过二十年的Levi‘s牛仔裤

Levi’s在北京蓝色港湾开了一家三层楼的店，其中有单独一层空间用来陈列展示品牌历史纪念品和多媒体作品等，除此之外，在北京和上海另外两家大型门店中，Levi’s还开设了提供定制服务的“裁缝铺”，除了最基本的裤脚尺寸修改以外，消费者可以用品牌提供的丰富素材对牛仔进行贴标，电绣，破洞磨损等创意制作，Levi’s借此迎合年轻消费者对个性化的需求，加强品牌辨识度，同样也为“不仅仅是牛仔品牌”的认知铺路。

上海太古汇Levi‘s门店里的“裁缝铺”

“裁缝铺”服务项目

定制电绣的色板目录

但需不需要做全渠道，也因品牌的产品特征而定。像卖保暖内衣的南极人这类功能性品牌，不需要消费者为它们的品牌形象买单，已经全部改为线上电商，不设立实体店。

经验二：向总部为中国团队争取在数字化上的话语权

许多国际时尚品牌都承认中国市场的重要性和庞大的潜力，但在企业管理架构上，能给予中国区分公司的权力则各不相同。

对此，UnderArmour中国区IT主管JackyShi深有体会：“我加入UnderArmour不过四个月，过去的这几个月对我来讲最痛苦的事情就是和美国总部‘沟通’”

他特地指出“沟通”是加引号的。JackyShi表示虽然美国的新科技并不比中国落后，但是“美国的新科技是不落地的，真正落地的是在中国”，所以他需要做的是把中国正在发生的和跟新零售有关的东西去说服总部放开手，让他带领的中国团队自己做。

由于权限的问题，中国区在进行包括数字化在内的一系列策略变动时需要得到总部的首肯，这在许多时尚品牌内部很常见，UnderArmour是如此，维多利亚的秘密也是如此。

“我们要做的事情，我们要得到总部的批准，做其实不难，但是做之前的批示，要影响总部同意我做这个事情，这个花费的精力和时间是远远大于把这个事情做出来，这是非常考验人的，需要有沟通的技巧。”维密大中华区CIOJudyZhu说道。JudyZhu在一年半前加入维密，此前她是阿迪达斯中国区的CIO。

JudyZhu在沟通的过程中学会了博弈的技巧，“我们要听国外总部的指令做事，但是IT这块不能光听美国的，因为美国总部这些都没有。包括BAT在内中国整个科技行业的发展都给了我们很多数字化的启发。”

Chanel作为奢侈品头部品牌之一，对奢侈品数字化的态度则更为暧昧。一方面它早在年就把珠宝系列CocoCrush放到了电商Net-A-Porter上销售，另一方面Chanel全球精品部总裁BrunoPavlovsky又表示，虽然Chanel已经在线销售香水，眼镜和美妆产品，但是公司暂时没有计划将服装和手袋也带到线上。

出于对品牌美誉度的重视，奢侈品牌在做数字化决策时非常谨慎，Chanel首席信息官Kahwei也承认“中国的任何动作都要跟随法国的指令”。加个中国数字环境和总部所处的海外数字环境之间的差异，奢侈品牌总部对中国的数字化策略在行动上要更加小心翼翼。

“现在中国区的很多创意，比如

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