聚焦疯狂的市场,中国品牌去哪儿

与欧美品牌独霸绝大多数奢侈品领域不同，在高档化妆品行业里，前有日本资生堂，后有韩国爱茉莉，亚洲势力终于占有了一席之地。只是，在这个奢侈品牌的新宠中，和日韩企业一样具备了先天优势的中国力量却依然难觅踪影。

由同名品牌资生堂和肌肤之钥领衔的日本资生堂集团，常年把持着高档化妆品行业前十的宝座。截至年1月中，其市值高达亿日元（约合人民币.16亿元），收入有一半来自海外市场。作为典型的综合性化妆品集团，资生堂从品牌定位上来看覆盖了高端、中端和大众三个消费群体，行销包括日本在内的89个国家和地区，不管是欧美还是在亚洲，出现在哈罗德、尼曼和连卡佛等高档百货公司，与兰蔻、迪奥和希思黎等欧美大牌比邻的资生堂专柜，已经充分说明了其江湖地位。

当然，一个显然的事实是，不管是在全球范围还是中国市场，欧美系品牌在知名度、整体规模、盈利能力和市场占有率等各方面仍相对日韩系品牌呈压倒性优势。

入驻连卡佛的韩国化妆品们

如今，资生堂在高档百货公司里又有了新的亚裔“邻居”和竞争者，以雪花秀(Sulwhasoo)和后(Whoo)为代表的“韩流”，正在强势地登上高档化妆品的国际舞台。雪花秀是韩国爱茉莉太平洋集团旗下的一大顶级护肤产品；后则出自韩国大财团LG公司。

雪花秀强势入驻中国市场

一个直观的细节可以窥见“韩流”的凶猛。在连卡佛香港海港城店偌大的美容美妆大厅中，资生堂旗下的品牌占据了6席，另有3席为韩国品牌所有。不仅如此，在连卡佛所设的10个美容室中，除了一个为公用，资生堂、肌肤之钥和雪花秀霸占了三个名额，其余的六个则分属于娇韵诗和SK-II(共用)、阿玛尼、娇兰和迪奥(共用)、海洋之迷、兰蔻和赫莲娜(共用)以及希思黎。

如此格局，即便不能说明雪花秀已经足以和资生堂、兰蔻这样的化妆品牌分庭抗礼，也清晰地向消费者们传达着一个重要的信息：雪花秀身后的爱茉莉集团足够财大气粗，也足够有志气，试图与那些传统的欧美大牌们平起平坐。

爱茉莉集团是韩国最大的化妆品集团，占到了韩国化妆品市场约40%的份额。

疯狂的ChinaYUAN

尽管和欧美同行比还存在着一定的差距，但资生堂和爱茉莉近年来在高档化妆品乃至整个化妆品领域的高歌猛进，世人有目共睹，作为世界第二大高档化妆品市场的中国更是见证并参与了这个过程。

年进入中国市场的后(Whoo)，不到10年时间已经在中国40多个省开设了超过家门店。

近10年来，爱茉莉集团中国区的销售业绩年平均增长达47%，是其海外市场强劲增长的中坚力量。年上半年，集团中国市场的销售总额达亿韩元（约合人民币12.47亿元），又较上年同期继续增长26.5%。为了满足快速增长的市场需求，爱茉莉集团斥资7.5亿元在中国投建“爱茉莉上海美丽妆园”，期待将中国市场对集团收入的贡献从目前的10%提升到年的28%。

与拿下整个中国化妆品市场9.1%份额的欧莱雅相比，目前市场占比仅为1.2%的爱茉莉集团，显然还有着不小的差距。欧莱雅已经进入中国的11个品牌，在中国市场的销售业绩每四年就会翻一番。其预言，未来两年内，中国消费者就能成为集团高档化妆品业务的最大金主。

同样开始在三线城市搭建渠道的雅诗兰黛则试图把中国打造成集团即美国之外的第二个主场。中国市场已经为雅诗兰黛贡献了5%的年收入，在欧莱雅，这一比例则为7%。不过，二者的统计中均未纳入台湾、香港和澳门地区，更不包括中国游客在巴黎、纽约、迪拜的百货公司和机场免税店的消费，如果将这些都算上，估计疯狂的中国人民币已经撑起了雅诗兰黛约15%的销售收入。

雅诗兰黛估计，集团在中国内地市场的收入每增加1美元，就意味着中国消费者在海外市场又会贡献2美元。更重要的是，未来，以中国为首的亚太区将成为高端化妆品最重要的市场之一，至年以33.1%的份额与欧洲市场几乎旗鼓相当。

“包装”的力量

看看化妆品集团在广告营销上的投入，自然就会心中有数。雅诗兰黛和科蒂上一财年的营销费用分别为28.4亿和15.63亿美元，相形之下，二者的研发费用不过1.6和0.67亿美元。两家集团在广告营销的投入分别是产品研发的17.7和23.3倍。

高档化妆品中亚洲势力的崛起，和化妆品行业的特色也有着十分密切的关系。抛开那些经常被描述得天花乱坠的科研成果和实际功效，说到底，化妆品卖的就是一个牌子。

这对博柏利和古琦等试图在这一领域分一杯羹的奢侈品牌而言，显然是个好消息，因为它们已经在其他领域里积累了足够响亮的名声和足够光鲜的形象，当博柏利抗衰老精华或是Gucci粉底液出现在柜台上，消费者过往的认知已经自动给它们打上了高溢价。

直白点说，化妆品是个依靠重度包装的行业，是向消费者兜售一个关于美丽的梦，高档化妆品就更是如此。

缺失的中国品牌

除此以外，不管是先行一步的资生堂，还是近两年突飞猛进的爱茉莉，都得益于化妆品领域里近年来颇为走俏的平价奢华(大众+高端)概念。它让高端品牌向下、中端品牌向上拓展了消费群。资生堂和爱茉莉旗下均有多款属于这一档次的护肤品牌，形成团队作战之势。

同样不能忽视的，是爱茉莉和资生堂身处亚洲的地缘优势。研究显示，亚洲女性平均每天要使用8种护肤品，而在法国这个数字仅仅只是3种，这实际上让本土作战的日韩企业更有动力推出更加丰富的产品。

只是，中国企业是否也应该反思一下，在“老牌”中找不到定位，无法与雅诗兰黛和迪奥等分庭抗礼似乎也还说得过去，但在日韩企业已经可以与欧美同行们平起平座的高档化妆品领域里，日韩具备的先天条件和优势我们几乎全都有，韩国有“韩方”，中国也有“汉方”和“中药”，甚至还有全球第二大化妆品市场这么一个大本营，为何却依然还是缺失了呢?

即便是将范围放大至整个化妆品市场，中国势力依然孱弱。曾经的小有名气者多被欧美集团买走了，先后被欧莱雅收购的羽西和小护士，前者在集团的羽翼下生存了下来，后者已经踪影全无。而丁家宜被科蒂买走后亏损连连，也惨遭抛弃。

放眼中国，为多数消费者熟悉的本土化妆品牌屈指可数且基本都定位在中低端市场，作为中国化妆品乃至日化行业中的生力军，上海家化旗下共拥有九大品牌，包括服务于男士的高夫。只是，偌大的一个市场，1/3为欧莱雅、宝洁和资生堂所把持，其他各大洋品牌又瓜分了一部分，国产品牌何以立足，又何时才得以能砸出一个在国际上响当当的化妆品牌？中国化妆品市场，不该只是海外品牌的竞技场，这值得每位行业人士深思。

　　内容来源：新财富

年5月19-21日

第二十届中国美容博览会

招展-

地点：上海新国际博览中心

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