2018短视频内容的整体升级

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与新零售模式相结合，短视频内容应该如何拥抱变化呢？围绕着新零售所谈论的“场景、消费者、商品”三个角度，笔者穆奕弘着重从以下方而来做要点挖掘。一、短视频内容场景的升级在互联网+的场景中，商家跟客户的连接会变得更轻松。当客户支付完毕之后，吋以随时查询商品的配送情况，也可以看到上门安装人员的详情，商家甚至可以向客户推送一些互动信息，例如主动说明安装时需要注意哪些事项。这些人性化的互细节会让交易显得很亲切，也让消费者和商家之间通过一种服务的契约关系能够愉快地沟通，而不是看起来冷冰冰的线上交易过程。那么将其运用到短视频内容上来，就是发挥短视频内容本身所传递出的基于交易全流程的信息服务力量。-个显著的需求在于对内容的创意性。为了更好地适应年轻群体的购物习惯，大家应将内容的创意性提到重要高度。大促页面结合互动视频的售卖方式，就是将传统的货架式售卖与互动娱乐结合起来的例子。商品呈不再仅仅依靠眼花缭乱但风格千篇―律的图片式展示页面，而是增加了很多趣味性和创意性的短视频内容。:方式上也做了更有趣的尝试。“边看边买，，的视频。打:=的娱乐方式。互动短视频是消费者在―环在商品插入内容的方式也做了更有趣的尝试。“边看边买”的视频模式也有了更多与观众互动的娱乐方式。互动短视频是消费者在Wi-FI环境下打开品牌，自动开始置顶播放，实现边看边买，同时在这个视频中还可以穿插优惠劵的弹出窗口和商品购物车的弹出窗口。比如，你可以在视频播放的任何一个时间节点设计弹出想要售卖的商品窗口，而不再像以往那样将商品罗列在视频下方。这类互动视频比传统视频模式更受用户的欢迎。这种视频可以增加消费者品牌团平均停留时间40秒以上，转化率也有明显提升，无线端尤其明显。还有-点就是短视频内容场景的丰富度和多样化。新零售将来“无处不在”的消费场景，换句话说，“无论百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、直播活动，都将成为消费的绝佳场景，更广泛的线上、线下渠道中。目前品牌方和电商运营方其实是分开的，未来不管是线上还是线下，整个内容营销可以变得全链路打通，这样品效才能真正合一。比如上海家化作为老牌美妆品牌，通过综合旗舰店实现会员全品牌全链路打通；而对法国娇兰这样的进口高端品牌来说，最好的办法是用讲故事的方式打通线上、线下卖货，把口红卖出“爱和梦想”。对短视频内容而言，也就意味着在内容分发渠道上其拥有了更多机会。线下和一些非常规视频分发渠道也将向短视频内容团队伸出橄榄枝，其中不乏线下渠道和品牌渠道。而如何为品牌讲好商品的故事，则是短视频内容未来必须打造的核心价值。有一个很意思的案例，在《一千零一夜》年为“淘宝二楼”打开了内容营销新思路后，“淘宝二楼”项目发负责人陈文心说：“突破用户对“淘宝二楼”已形成的认知成为我们努力的方向，需要换一种讲故事的方式”。他们继而想到内容营销是否也适合用极其“理性”的方式并选择更男性化的商品呢？平时消费者在选择这些商品时几乎是看参数、材料、各类认知证书以及货币三家之后再下单。而“中国质造”就是一个能满足这个团队用于尝试的子业务品牌。在创意设计初期，沐尘及其团队觉得传统的“纪录片”的方式可能更合适，这样能够把商沾信息讲明白，同时又能兼顾商品背后的故事，比如《舌尖上的中国》那种讲述故事的方式。“而当导演了解完‘中国质造’的品牌故亊之后，他的脑海中闪观出来的是库布里克《全金属外壳》的片段，“严苛质选”的“中国质造”刚好对应了对待新兵要求极高的严厉教官。于是在导演的坚持下，便有了一季拟人化的、充满硬汉气息的“中国质造”X《夜操场》，其向用户传递的是一种对标准、对品质的坚持和思考。由此可见，围绕着“人、货、场”的场景打造，对短视频内容场景近似苛刻的打磨和创意追求，成就了“淘宝二楼”再一次的收视新高。二、短视频内容商品的升级而在交易商品上，消费者的诉求也从单纯的“商品+服务”，过渡到“商品+服务+内容”。站在为消费者服务的角度思考，其实用户不但关心商品的性价比、功能、设计、价格、售后等指标性数据，而且更关心商品的个性化需求，以及商品背后的互动体验、社交性能和价值认同,还有参与感。针对商品的诉求，一个需求是在商品服务上的全而提升。以往的商品销售链路从购买到交货即理解为完成。但是随着新零售对于用户服务的升级，商品链路上会逆向做升级。即消费者在购买商品之后，一旦发生要退换货的情况，他们通过阿里巴巴的平台能够比较自由地选择退换货的方式。不管是邮寄、商品还是到店，消费者通过简单的操作步骤就能完成退换货流程。这也就意味着短视频团队在商品的选择上要具备更有说服力的优势，要挑选出粉丝真正喜欢，并符合粉丝预期的商品。这样短视频内容的打造，会真正以“用户服务”为出发点，向消费者传递其所需要的商品价值信息，适合种草的品牌，并协助品牌方完成对潜在消费者的“割草”决策。另外-个需求是供应链路的升级，这一点给短视频内容团队带来了供应链管理上的便利。阿里所倡导的新零售中的“全供应链数字化”，意味着供应链流通链路由复杂向简单转变。其供应链前端更加灵活，数据化管理为实现库存最优化，甚至为“零库存”提供精细的决策支持。而其供应链后端形成快速、高效、经济的新仓配一体化，供应链、交易交付链、服务链三链融合。部分供应链中间商职能产生转变和分化，成为新生态服务商。往常因为数据的不透明化，供应链路一直存在很多问题。但是就在年“双11”期间，很多商家会通过天猫上的消费者收藏和库存数据来分析品牌店铺的备货愦况，从而将授信率从60%提高到70%。消费者在预售期间的收藏情况可以给品牌店铺在备货和供应链准备上提供很好的指导信息。同样，短视频内容则可以将粉丝数据和用户数据收集整理起为自己的供应链和商品优化提供有价值的市场参考。再结合平台未来提供的私域“千人千面”的玩法，把通过视频内容吸引过来的消费者流量比较进准地导向到某一些符合该人群标签的商品上。这也意味着未来短视频内容团队要更专注在基于商品属性内容本身的打磨上。对“醉鹤娘”王胜寒打造的“企鹅团20来说，商品供应链升级，可谓提高了“企鹅团”的整体电商运作能力，让其未来有望支撑更庞大的销售体量。她之前所担忧的仓库和分仓问题，ERP和CRM系统，以及选品体系，在新零售的商品供应链体系下都可以轻松地解决。三、短视频内容客群关系的升级将内容作为一种服务传递给消费者，这其实是基于消费场景的一种感性诉求。“在消费者端，依照过去的传统零售条件，对消费者画像是一件非常困难的事情。我们经过各种调研也只能完成模糊的画像，而在DT时代，则可以对消费者进行更清晰的画像，包括其性别、年龄、收入、特征都可以进行画像，直至完成全息清晰的画像。对品牌商而言，此一来消费者的形象跃然纸上。而拥有女性消费者的族群和品牌有着天然的优势。通常我们认为男性在购买决策上更偏于理性；而新的客群关系是更感性的，其不只是消费者或者用户，也是你的粉丝。如何实现这种商品和品牌之间的情感连接呢？就是通过强品牌IP化和人格化来累粉丝，打造品牌印象。很多活跃在互联网平台的短视频内容团队起了很好的示范作用。比如，“日食记”。为了强化内容品牌IP的概念，与品牌做跨界合作的“日食记”用了定制包装的方式，将“日食记”做成了人格化鲜明的美食内容平台。其在与“coffeepis”、“teapis”合作的诸如咖啡挂耳包、花草茶包等产品上也均使用定制包装，并在包装设计上延续视频中最常用的小清新风格，并印上了姜老刀的酥饼猫卡通画像，以让IP的烙印更强烈。因此，其深受年轻女性们的喜爱。在“日食记”的认知中，在商品上强化IP,直接将商品和品牌传递者的形象脸型联系起来。还有一个“90后”个性十足的短视频团队“门牙”，说他是现在不愁变现的内容电商也不为过。这个号称“门牙里的超级味，集个性化PGC短视频+VR3D视频+PUGC用户视频为一体”的全球全球娱乐视频的吃货平台，在年I2月底刚刚完成万元人民币的Pre-A轮融资。“门牙”区别于其他短视频团队的独特之处，在于它所聚焦的话题十分迎合当下“90后”年轻人的喜好，特别是“90”后到“95”后这个年龄段的人群对于个性化的追求。这个年龄段年轻人的创造能力和表现欲望也是最强的。《门牙里的超级味》系列之《美国网红教你传统英国茶文化》如图比如“拿下90后小鲜肉的正确姿势是什么？”，通过KOL发声和原创的娱乐化视频让消费者对广告上瘾，从情怀上唤起粉丝的味蕾，从而完成购物引导的美食场景消费，实现内容营销推广的全链路。

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