奢侈品行业专题报告门槛最高的消费品如何炼

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奢侈品多拥有近百年的悠久历史，创始人多为欧洲皇室、上流社会御用工匠；或于近代历史风云际会之际，由传奇人物背书。历史难改写，信息爆炸时代也难以编造故事；在皇室不、贵族逐渐退出历史舞台的今天，产生新的奢侈品品牌极为不易，更勿论后续持续的稀缺性管理。横空出世、风靡一时的新设计师品牌，往往会被存量奢侈品集团并购，成为集团一部分，定位某一细分人群。奢侈品集团难再出现新的挑战者，潮流设计师创造新品牌后，多会被奢侈品集团并购，纳入囊中；奢侈品公司股价的缓步上涨，体现的是社会财富的增值，典型复利公司。报告的第一部分概述了奢侈品品牌传奇和稀缺性，品牌力形成过程，自身特殊属性，以及与大众品和高档品的不同之处。目前主要奢侈品集团股价，品牌矩阵，营收等，重点分析了LVMH集团和开云集团的财报数据，ROE水平，估值，品牌价值等。第二部分重点探讨了奢侈品公司为何会呈现出明显的集团化趋势。第三部分概述了奢侈品在国内的市场空间，行业增速，各品类渗透率，中英奢侈品消费者人群的不同。一、奢侈品集团及品牌传奇（一）奢侈品：品牌传奇、“管理稀缺性”奢侈品多发源于欧洲，历史悠久，品牌前身大多有贵族印记，如皇室御用匠人（欧仁妮皇后与LV、娇兰、卡地亚；爱德华七世与Burberry），从小作坊到商业化；没有王公贵族背景的奢侈品品牌则来源于传奇人物，经历过热血竞技比赛高光加成，或与社会文化变迁深刻相关，例如CHANEL创始人CocoChanel以珍珠和风格卓著的套装闻名，终身未婚，与名流贵族、文豪、艺术家周旋，自我风格强烈，领衔女性主义思潮；Burberry赞助人类历史上第一支成功登上南极点的团队阿蒙森，Prada尽管没有贵族背景，但创始人跌宕的爱情传奇造就了标志性的尼龙，此后后来经过流行文化不断演绎，如《碟中谍4》带红杀手包，《穿prada的女王》更将其强势职业的形象推向大荧幕——奢侈品是被强势文化不断背书的，有历史，有文化，才有奢侈品；没有品牌心智的高价品不是奢侈品。在信息爆炸、容易祛魅的今天，想编造历史、塑造新的奢侈品已经非常困难；风云一时的新设计师也多会被奢侈品集团收入囊中；作为存量的奢侈品品牌心智壁垒高筑，鲜少竞品，但想要收取品牌复利，还需要管理稀缺性。（二）主要奢侈品集团概述：奢侈品行业竞争格局变化较小，头部三大奢侈品集团（开云，历峰，LV）品牌矩阵布局完善，并购历史久，地位稳固，行业新入品牌孵化时间久；也有爱马仕、Prada、Burberry这样经久不衰的品牌维持独立经营，拒绝被并购。奢侈品是社会分层的产物，在经济大发展、特权阶层逐渐消失之后，以民主的方式重新定义了社会阶层，迅速普及过程中维持高贵形象，以产品定义审美观，不以功能性为重，而是注重美，感官，享乐，文化。以难以获得性创造距离，拉开差距，象征着财富，地位和文化的不平等，是一种社会标签，象征着人们对于上流社会的渴望，展示价值大于实用价值，个人奢侈品包含了强烈的审美因素。奢侈品消费存在不可逆转效应（棘轮效应），一但尝试过之后，较难回到原来的消费水平，和医美不同的是，奢侈品的不可逆转效应是存在于公众范围内的。品牌与传统传承、特殊专门技术以及文化内涵相关联，经典产品通过有故事积淀的产品模型构筑神话，历久弥新。公司掌握强定价权，“涨价”是品牌战略发展的重要支柱，一方面是出于维护产品收藏价值，另一方面是由于奢侈品和消费者建立了情感链接，奢侈品产品具备社交属性，购买者可以向他人炫耀自身地位，审美观，外在形象等，是购买者经济能力和社会地位的象征，价盘的稳定提升可以保护消费者的情感需求，品牌通过价格和调性的传递形成了相对清晰的使用者形象。今年5月，LV对国际市场再次提价，这是过去7个月内第三次上调价格，香奈也上调部分产品售价，涨幅从4%-25%不等。品牌力是定价权的推动力，定价由品牌所定位的潜在顾客决定；奢侈品的定价较为绝对，与“使用价值”“交换价值”相去甚远，带有较高的“象征价值”加成，不与其他同类品牌进行比较，也不追求性价比。高价决定了奢侈品的稀缺性和难以获取性。产品端偏好经典元素重现，因为奢侈品品牌相对于快时尚品牌而言，更依赖于核心产品的销售，这些产品基本没有季节性变化，也是为了保持核心产品的“经典性”，季节性产品更多是保留经典元素的同时进行创新，保持品牌的完整性，增加热度。奢侈品牌需要在保持品牌调性和提供符合趋势的流行产品之间保持平衡。Gucci以美国第一夫人JacquelineKennedyOnassis命名的JackieBag于秋冬重新回归，将60年代的经典月形手袋再度升级。奢侈品品牌需要时间沉淀，历久弥新，头部品牌基本发源于欧洲皇室，尤以法国为最，最早可以追溯到18世纪，亨利八世、路易十四、拿破仑三世及欧仁妮皇后等，都曾将御用匠人带到欧洲时尚舞台；奢侈品多以手工作坊或小型精品店起家，家族化发展，以产品树立口碑，爱马仕经营马具，路易威登是箱包制造商，香奈儿主营高定女装，商业化后转变为集团式发展。19世纪至20世纪初，第一批当代法国奢侈大牌（路易威登、卡地亚、爱马仕等）涌现，两次世界大战期间，香奈儿，Prada等品牌崛起，二战后，全球化程度加深，工业技术进步，可选消费需求随着居民可支配收入上升增加，生了兰蔻、巴黎世家，迪奥、雅诗兰黛、伊芙圣罗兰等奢侈品牌。20世纪80-90年代，奢侈品牌开始全球扩张，集团趋势初显，-年左右，LVMH，历峰集团，Tiffany上市，行业内品牌收购兼并进程加速。以LVMH集团为例，路易·威登品牌由路易·威登于年在巴黎创立，酩悦香槟由酒商克劳德·酩悦于年创立，轩尼诗由爱尔兰裔退役军人理察·轩尼诗于年创立，酩悦与轩尼诗于年合并成为酩悦·轩尼诗集团。年，酩悦·轩尼诗与路易威登合并成LVMH，成为LVMH集团的雏形。–年间，集团陆续收购了Berluti，Kenzo，Celine，Loewe，Guerlain等品牌，以及DFS和Sephora等精品零售商。-年为集团并购高峰期，集团既收购了Chaumet等珠宝品牌，还通过收购benefit，fresh，makeupforever等将业务范围拓展到美妆护肤品领域；现阶段LVMH为欧洲市值最大的公司之一，超过亿美金，并于近期达成了收购Tiffany的同。1、历峰集团：珠宝钟表集大成者历峰集团旗下品牌主要分为四个系列，珠宝首饰、专业钟表、线上分销商及其他。珠宝首饰包括卡地亚、梵克雅宝等品牌，20年Q1（自然年）营收占比为49%，专业钟表包括朗格、积家、伯爵等品牌，20年Q1（自然年）营收占比为17.7%,线上分销商以YOOXNET-A-PORTER平台为首，20年Q1（自然年）营收占比为21.5%；其他包括Chloe、Dunhill、Montblanc等品牌，20年Q1（自然年）营收占比为12.1%。2、LVMH集团：全球最大顶奢集团LV集团目前分为6个品牌部门，分别是酒类，手表珠宝，香水美妆，精品零售，时尚皮具和其他。年LVMH实现营收.70亿欧元，同比增长14.62%，-年营业收入CAGR为11.40%，年净利润71.71亿欧元，同比增长12.86%。净利率13.36%，毛利率66.23%。LVMH的营销费用率逐年攀升，年占比达到37.65%；规模扩大后管理费用率逐年稳定下降，年占比为7.2%。LV集团全品类经营，营收类目较为分散，目前时尚皮具和精品零售部门贡献主要营收。截至年上半财年，尚及皮具类营收占比为43%，且营业利润率最高（30%+），精品零售类（丝芙兰+DFS渠道）营收占比次之，为26%（营业利润率最低，不到10%），香化类营收占比为13%，酒类营收占比为11%，珠宝手表类营收占比为7%。从各部门营业利润率来看，时装及皮具部门、酒水部门营业利润率较高，年分别为33%和31%。其次为手表珠宝部门，香化部门和精品零售部门，分别为16.70%，10%和9.4%。3、开云集团（Kering）：Gucci品牌独大、领衔复兴开云集团旗下品牌众多，包括Gucci、YvesSaintLaurent、BottegaVeneta等奢侈品牌，Gucci营收占比较高，15年更换创意总监后，品牌营收大幅攀升，年后持续跑赢奢侈品行业，股价强劲提升。截至财年，Gucci营收占比为60.6%，达到接近百亿欧元之巨，YvesSaintLaurent营收占比为12.9%，BottegaVeneta营收占比为7.4%。年开云集团实现营收.83亿欧元，同比增长4.6%，净利润23.09亿欧元，同比下降37.86%，主要因上半年向意大利税务局缴纳高达12.5亿欧元罚款（开云集团通过税收统筹，上世纪90年代起在瑞士设置子公司LuxuryGoodsInternational，成为欧洲战略重心；年起陷入税务丑闻）。年毛利率为74.13%，净利率为14.53%。年原材料占比为25.87%，人力成本占比为14.42%，其他营运成本占比为29.63%。就开云集团而言，近三年奢侈品类（luxurygoods）占公司总营收97%，再其中皮具类占比近三年均保持在一半以上，其他品类，如葡萄酒烈酒类，香化品类占比较低。相比之下，LVMH各品类发展更为均衡，品牌矩阵更为丰富，净利润率也更为稳定。三大集团中，LVMH规模最大、野心勃勃，收购进程更为迅速，且擅长在合理时机低价买入好资产，年10月29日LVMH正式宣布，已与美国珠宝品牌Tiffany达成了新收购协议，交易价格从之前约定的美元每股降至.5美元每股，交易总金额从原来的亿美元（不含承接债务）降至亿美元左右。奢侈品行业公司ROE变化主要由利润率变化驱动，对比LVMH和开云集团过往ROE影响因素，LVMH多年净利率和资产周转率更为稳定，近三年ROE水平稳定在20左右，近年开云集团受益于Gucci增长，ROE水平提升较为明显。4、奢侈品集团的估值：由于“管理稀缺性”的一系列举措（渠道自控、持续的品牌建设投入、原产地手工生产、饥饿营销等）造成的较高成本和费用率，奢侈品在加价率显著高于其他商品的情况下，净利润率与快消品公司并无显著差异。但由于品牌垒强，重置成本极高，品牌能力持续稳定收割消费者的预期下，经营良好的奢侈品集团P/E和P/S估值水平高于大众消费品公司；同样原因，其品牌价值往往也高于相似营收体量的大众消费品品牌。最典型的公司是爱马仕。年福布斯品牌价值排行榜中，列表中品牌价值最高的是可口可乐，其次是LV，丰田汽车，根据Kantar公布的年奢侈品品牌价值排行榜，排行前三为LV,香奈儿，爱马仕。LV在营收体量仅有雀巢2/3的情况下，品牌价值高于雀巢一倍有余；爱马仕营收体量不足欧莱雅集团1/4，品牌价值却与其比肩。奢侈品公司中爱马仕一枝独秀，作为顶奢品牌和奢侈品皇冠上的明珠，稀缺性管理独占鳌头；因净利率较高，多年稳定于20%以上，经典产品稀缺性和保值价值最高。不依赖新款时髦设计，不依赖设计师对当季流行的把握，财报表现稳定优越，复利预期最强，因此估值水平较高，P/S与PE都远远领先于其他。年，受亚洲市场恢复和线上业务增长推动，爱马仕三季度销售额同比增长4.2%至18亿欧元，抗压能力和业绩表现优于行业其他公司。二、奢侈品集团化现象思考：为什么奢侈品公司会出现集团化？奢侈品公司多以手工作坊形式起家，以家族形式传承，但目前三大集团并购趋势明显，品牌矩阵不断丰富，1.每个品牌都有自身独特定位、设计风格和目标客户群，不同品牌并不直接在一个单一市场竞争，因此为了尽可能多的覆盖足够不同消费人群，会建立品牌矩阵，以集团化形式占领市场，精确衡量不同人群的支付意愿，收取完全价格歧视。以阿玛尼为例，GiorgioArmani、EmporioArmani定位高奢，销售渠道为精品店和

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