191岁娇兰争夺中国市场,借天猫深挖下沉

文

AI财经社万霁

编辑

陈芳

开完一场国际会议，法国娇兰中国区总经理周海茵匆匆赶到办公室接受采访。身穿黑白外套的她看起来干练又不失亲和力，每次回答都能切中问题核心，反应迅速。

这个有着年发展史、全球销售额几十亿的法国奢侈化妆品品牌没有停留在过去的辉煌中，公司氛围年轻、激情、有活力。晚上六点多，下班点已过，娇兰中国总部仍然一片忙碌。大部分员工还在工作岗位上处理日常工作，键盘的敲打声此起彼伏，他们在为今年5月娇兰天猫超级品牌日作准备。

法国娇兰中国区总经理周海茵

娇兰母公司LVMH集团财年数据显示，报告期内集团香水和美妆部门销售额同比增长10%至60.92亿欧元。集团对娇兰的评价是“业绩显著增长”，而中国市场是娇兰、集团业绩增长最快的市场之一。

类似的评价也出现在其他奢侈品品牌的报告中。贝恩资本近期发布的《年全球奢侈品市场研究报告》显示，目前中国市场占全球奢侈品市场份额为32%，市场规模达亿美元。预计年，全世界将有46%的奢侈品被中国消费者买走。

中国市场已成为奢侈品必争之地。法国娇兰总裁兼首席执行官LaurentBoillot对周海茵开玩笑称，娇兰的子午线已从英国格林尼治挪到了中国。

01

探索

娇兰的历史始于年，一名叫皮埃尔·帕斯卡·娇兰的年轻人在巴黎Rivoli大街42号开了一家香水店，凭借着专业医药背景和过人的天赋，皮埃尔把香水定制带入了王室和上流社会。同时，娇兰也是世界上第一款现代香水的创造者。随着香水从贵族走向普通消费者，娇兰生意越做越大；巅峰时期，娇兰曾在欧洲创下4秒钟卖出一瓶香水的记录。

90年代，奢侈品集中进入中国市场，娇兰也是那时进入中国的。不过，被称为“香水皇后”的娇兰最初并没有把香水做为进入中国市场的切口，而是娇兰的护肤品和彩妆业务。

年，娇兰曾尝试扩大其香水产品在中国的市场份额，通过线下门店针对不同消费者推荐不同款式的香水，但效果不如预期。因为，香水在中国的普及度并不广，整体还处于缓慢发展阶段，市场体量很小。到年，中国香水市场也只占全球香水市场的1%。

年娇兰CEOLaurentBoillot在一场采访中表示，彼时娇兰在中国市场的侧重点仍旧是护肤品线产品。

“娇兰历史悠久，有很强的DNA，但是中国消费者对此并不了解。我们希望在中国市场进一步加强娇兰的市场份额。”周海茵告诉AI财经社。娇兰的策略也发生一定改变，周海茵希望娇兰在中国能够三管齐下，同时发力彩妆、护肤以及香水三块业务。

周海茵是去年11月履新的，此前她曾在丝芙兰工作多年，后者与娇兰同属于LVMH集团。周海茵办公室的办公柜上放着一排娇兰香水，是娇兰年的历史沉淀；另一边则是娇兰的美妆和护肤系列，是娇兰进入中国市场的切入点。

然而，摆在周海茵面前的是竞争极为激烈的市场。近年来，日韩彩妆在中国市场发展迅速，欧美彩妆集团纷纷加码，本土彩妆品牌越来越多；护肤品也面临相似境况。竞争越激烈，娇兰就需要更快地抢占市场。

在中国驻扎20多年来，娇兰曾经历过一阵迷茫期。传统零售时代，奢侈品扩张业务和声量的方式靠线下门店和广告营销，其中办展览是最容易建立品牌形象的方式之一。

进入中国后，娇兰办过多次展览，如年举办的法国娇兰KISSKISS亲亲唇膏体验之旅、年上海梅龙镇广场法国娇兰百年臻品展等。尽管娇兰给参观者留下了深刻印象，但更多消费者无法前来参观，或根本不知道娇兰的展览信息。

线下门店和专柜是最接近消费者的渠道。不过，受互联网冲击，去百货店奢侈品专柜购买彩妆的消费者数量明显减少。尤其是消费族群年轻化后，习惯于网络购物的消费者光顾线下专柜、门店的次数越来越少。线上购物时，年轻消费族群更喜欢尝新，如果品牌缺乏线上触达年轻人的渠道，那么年轻人在线上搜索品牌的次数就会降低，甚至完全想不起品牌。

此外，对于谨慎的奢侈品而言，虽然开店的重要性不言而喻，但开店是重资产模式，开店的节奏、选址需要反复讨论。这在一定程度上放缓了品牌开店速度，也阻碍了品牌快速扩张的步伐。

02

新中产

周海茵相信，新中产是娇兰扩大中国市场的关键之一。事实上，近年来奢侈品品牌们都在寻找中国的新中产们。

和大部分人对中产的定义不同，周海茵认为娇兰面对的不仅是中产用户，而是所有拥有中产意识的消费者。这部分消费群体更年轻，平均年龄在二十多岁；他们未必居住在一二线城市，有可能在三四五线城市，甚至是城镇市场。在娇兰内部，品牌更

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