比金妆奖更重要的,是怎么做新零售

怎么做比做什么更重要。

文/无思

今天，随着雅诗兰黛集团M·A·C（魅可）、欧莱雅集团Kiehl’s（科颜氏）、LVMH集团Fresh（馥蕾诗）、爱茉莉集团Hera（赫妍）、资生堂集团ELIXIR（怡丽丝尔），以及韩国品牌Jayjun与天猫签约确定入驻，天猫率先完成了线上美妆品牌的满贯，这也意味着越来越多的品牌开始加入阿里的新零售矩阵。

尽管诸多品牌对“新零售”的认知还只是个模糊的概念，但诚如兰蔻品牌经理马晓宇所说，现在讨论“新零售”已经不是要不要做，而是必须要做。

那么，该怎么做？

三千品牌矩阵

据第一财经商业数据中心CBNData发布的《中国美妆消费趋势报告》，截至年2月，已有来自全球多个美妆品牌入驻天猫，几乎囊括了传统百货商场第一层所见的美妆品牌。

业绩是这些品牌入驻天猫后的最大回馈。年天猫双11当天，SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟，就超过各自年双11全天总成交额。

对年轻用户的获取和会员的深度运营也有了明显成效。法国娇兰在天猫直播一小时收获近万次互动、5万新粉丝，18～25岁用户占比超过50%。而娇兰护肤品线下消费者平均年龄是33岁。

本土品牌在天猫平台上的成绩也不容忽视，典型如自然堂。天猫美妆洗护总经理古迈介绍，去年自然堂联手天猫做奥运营销，唤醒了超过万的会员，并且在一个月内的会员复购率达30%。

不仅是美妆行业，阿里巴巴副总裁靖捷介绍，已经有超过多个各个领域的商家陆续跟天猫和跟阿里巴巴展开了关于“新零售”的探索和尝试。

天猫要帮助品牌做什么？

靖捷表示，年天猫将引领所有快消品品牌升级，“将改变你们所在的所有的具体行业的品牌结构、品类结构，以及消费者体验。”

▍阿里巴巴副总裁靖捷

首先，观念转变。新零售是将线上线下资源融合贯通，那么最直接的变化就是不再有线上线下渠道之分，因此电商专供类产品或许是时候退出了。靖捷以某美国百货为例说明这一转变已在发生：“这家百货在跟我们合作一年以后发现了这个道理，其实就是要做到全球同款，不要再有两个老旧的观念，其中一个观念是线上专供，线上没有什么好专供的，线上线下消费者就是要最好的，不应该因为线上而得到不一样的东西。”

其次，了解你的消费者，他们到底在使用什么样的产品，喜欢什么样的产品。借助会员通体系，能记录每一次消费记录，不管是线上还是线下，根据这些数据，品牌能更清楚目标消费者的标签。

最后，借助新技术。今年天猫推出了闪电购项目，屈臣氏已与天猫达成合作，消费者在屈臣氏天猫旗舰店下单后，天猫将基于地理位置自动派单至距离消费者最近的门店，门店2-4小时内送达。

此外，天猫还上线了BA在线和试妆台。前者是让BA通过视频方式为消费者提供一对一的服务，目前雅诗兰黛已实现，这对BA的服务能力提出了更高的要求，同时也带来了更高的回报——能够把单品客单价提高3倍。古迈估计，大概到今年年底会有超过50个品牌利用这一技术。

后者则利于彩妆销售，让消费者在线试妆。作为即将在5月份入驻的新品牌，M·A·C品牌经理江晨表示，将利用该类工具与天猫展开合作，让消费者能够在线从多个口红色号中挑选最合适的颜色。

▍左右图分别为与会者试用BA在线、使用试妆台

他们已在做什么？

在会上新零售实践讨论环节，M·A·C（魅可）、娇兰、自然堂、阿芙、上海家化等品牌代表，讲述了实践及对未来的预期。

据悉，兰蔻天猫官方旗舰店已积累了超过万粉丝。在中国区线下渠道积累百万级会员，兰蔻大约要花10年时间。对此，兰蔻品牌经理马晓宇强调，新零售已是势在必行，对于新零售所带来的技术，品牌需要在了解自身及消费者定位的基础上，审慎选择。

娇兰中国区总经理戴艳婷以情人节活动为例，说明除了技术以外，讲故事也是一种有效的营销方式。娇兰在今年情人节推出（我爱你）等有特别寓意的色号口红，激发了男性消费者的购买，在此基础上，娇兰还计划推出（我爱妻）系列。

“阿芙作为精油品牌，做好体验是目前最看重。”阿芙总裁张耀东介绍，阿芙已在线下开设了多家门店，通过在线上吸粉，让粉丝到店体验加强交流，再到线上消费，形成消费闭环，并让线上线下形成无缝链接。

线上线下融合后，渠道压力要如何应对，是以自然堂为代表的、成长于化妆品店渠道的品牌必须直面的，伽蓝集团营销副总裁吴梦认为，这虽然是挑战，也是机会，为此伽蓝已对公司组织结构进行调整，设立了两个新部门，以更好了解消费者并适应新零售带来的变化。

而上海家化则率先推出了Estore，让消费者能在选购家化旗下单品牌产品的同时，也接触到更多家化旗下品牌的产品，同时通过销售收集消费者数据，“以前购买六神的消费者是难以在各大商超统计的，但现在通过新技术就可以实现。”

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不一样的视角