当YSL产口罩LV入局直播后,奢侈品还

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奢侈品牌如何提升年轻消费者心目中的品牌形象成为攻克的难点。作者

裴倪嘉编辑

李园园

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文化产业新闻

LV牌洗手液，洗手液中的LV?

随着全球新冠疫情持续肆虐，各国的防护用品开始纷纷告急。全球奢侈品巨头LVMH集团宣布，使用旗下迪奥、纪梵希和娇兰的3条香水生产线，改产含酒精的消毒洗手液，并且将在第一周内生产12吨洗手液，以缓解法国洗手液短缺的困境。为节约成本并迅速产出成品，LVMH直接采用了迪奥个护产品的包装瓶，每一瓶洗手液的按压头上都刻着迪奥标志性的“CD”两个字母。开云集团(Kering)旗下的巴黎世家(Balenciaga)和圣罗兰(YvesSaintLaurent)也将在获得有关部门批准后转产医用防护口罩。面对奢侈品牌集体“转产抗疫”的现象，网友们大呼“终于有能买得起的奢侈品了”，DIOR迪奥官方网站也趁势上线了“玫瑰之韵”“旷野信步”“尊爵柑香”等8款香氛手部清洁露，售价为元。《年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示，年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%，较年上升2个百分点。中国的奢侈品消费已经撑起了半边天，但近年来奢侈品牌辱华风波不断，Z时代新兴消费群体的崛起，奢侈品牌如何提升年轻消费者心目中的品牌形象成为攻克的难点。与此同时，在万物皆可直播带货的时代，奢侈品却一直持观望态度，这无疑又拉大了与中国消费群体的距离。那么，面临疫情危机又处于直播的新风口下，奢侈品牌也会“真香定律”吗?奢侈品适合电商直播的赛道吗?

抗疫+名利双收?

LVMH集团用香水生产线改产含酒精的消毒洗手液，即使香水有不少成分与消毒洗手液相同，但不可避免的是必须放弃部分利润。在整个行业发展艰难的现状之下，能够调整生产线去生产没有利润的洗手液，确实是值得称赞的。疫情来袭，正是考验企业社会责任感之时。国内外众多企业一致选择“转产抗疫”，目的也绝非仅仅是做公益共度难关，更重要的是在消费者心中建立起成功的品牌形象，博得社会的认同和好感。而病毒总是无情的，贝恩咨询公司的报告显示，今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到到亿欧元(约亿人民币)，这意味着行业收入将下降约15%左右，损失高达亿欧元。但贝恩咨询报告公布的时候，疫情还没有蔓延到全球。也就是说，排除中国消费市场的因素后，奢侈品门店关闭、工厂停工等举动，带给全球奢侈品行业的损失远不止这些。更为致命的是，奢侈品行业关乎欧洲经济命脉。以疫情严重的意大利为例。早期意大利投资银行Mediobanca对意大利时尚产业的调查研究显示，在意大利整体制造业中，时尚产业占比为18%，时尚产业出口约占意大利制造业出口的四分之一。同为时尚之国的法国也在“疫”难逃，法国时尚产业及时尚相关行业的销售收入，要高于航空航天业和汽车业两大主要工业部门。转产防疫用品并不能带来实质性的收益，无路可走的奢侈品牌们也开始了“云”上自救运动。首先是GiorgioArmani取消原计划米兰的秋冬时装大秀,临时邀请全球媒体和观众以视频直播的方式观看。紧接着，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，其他奢侈品牌也还联合腾讯视频，对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播，也就是“云秀场”。3月26日，LouisVuitton在社交电商平台小红书上进行在线直播的首秀。LV邀请了博主程晓玥和品牌好友钟楚曦出镜，直播其全新夏日系列，用时1小时，总观看人数仅1.5万。然而，LV的这次直播却遭到群嘲，不仅是直播画质模糊，布景简陋得与LV以往的高端大气形象形成强烈反差，直播内容则像是套用关于流行搭配的万金油文案，毫无品牌个性可言。可见，走下神坛进入直播间砍价的奢侈品的道路，并不是那么好走，对于常年在线下销售的高奢品牌而言，转型仍有很多顾虑。

二手奢侈品更香?

有趣的是，在电商直播这个奢侈品牌先前从未涉猎的领域，早就被其替代品捷足先登。二手奢侈品直播电商“妃鱼”近日完成数千万美元A轮融资，而平台在年的销售额已经达到了10亿元的规模。除此之外，更有红布林、只二等平台在电商直播打下一片蓝海。有业内人士提到：“二手奢侈品平台还是比较适合进行直播带货的，一个产品只有一件库存的特点，使直播内容具有多样性，而且二手商品在镜头中能清晰看到新旧、细节情况，所以直播的耐看性和

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