天猫美妆双11开卖4小时内消费强劲,63

潮观察

年10月31日晚8点，天猫“双11”第一波预售尾款开始支付。大量“晚八人”涌入淘宝，为自己的喜好买单。美妆作为无数女孩的喜爱品类之一，自然是此次双十一的重点领域，也是各大美妆品牌之间“内卷”之地。天猫官方发布了10月31日晚间20点至24点之间，4小时之内的TOP20榜单，虽距双十一结束还有一段距离，但足以从这份榜单中窥探一二。

大部分美妆品牌继续聚焦“大单品”策略

据悉，天猫美妆双11开卖4小时内消费强劲，其中4个品牌成交额破10亿，11个品牌成交额破5亿，63个品牌成交额破亿。

在“美妆4小时品牌成绩单”中，前20名分别是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅、玉兰油、薇诺娜、SKII、资生堂、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、法国娇兰、科颜氏、夸迪、CPB、娇韵诗、雅萌、希思黎、黛珂、自然堂。可以看出，国货品牌仍难与国际大牌相匹敌，在前20的榜单中，只有珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂四个国产品牌，国际品牌在双十一榜单中继续霸榜。

珀莱雅的明星产品“红宝石精华”和“双抗精华”顺应“早C晚A”的大潮流，目前在社交媒体的讨论中，可以看出，在同价位、同功效的“早C晚A”领域中，珀莱雅处于绝对领先地位，10月27日，珀莱雅发布年第三季度报告，珀莱雅前三季度总营收、净利润同比增速均超30%，大单品策略持续生效。

薇诺娜开售3小时，销售超去年首日全天，成为唯一连续5年双11上榜天猫美容护肤类目TOP10的中国品牌，预售开启仅4个小时，人气单品“舒缓修护冻干面膜”破4亿，爆卖+万盒，率先卫冕天猫预售商品No.1……大单品已经是各个品牌在市场上站稳脚跟的重要基础，带来的不仅是利润，还能帮助品牌打开市场，提高知名度。

“彩妆4小时品牌成绩单”中，前20名分别是圣罗兰、3CE、MAC、雅诗兰黛、Nars、花西子、兰蔻、玫珂菲、阿玛尼、CPB、纪梵希、彩棠、半分一、TomFord、美宝莲、毛戈平、芭比布朗、德妃、法国娇兰、植村秀。在“天猫个护行业4小时品牌成绩单”中，前20名分别是卡诗、护舒宝、欧莱雅、潘婷、玉兰油、飞利浦、欧舒丹、苏菲、USMILE、舒肤佳、多芬、高洁丝、施华蔻、海飞丝、佳洁士、沙宣、馥绿德雅、云南白药、LorealPro、凡士林。就目前发布的四小时成绩单来看，国货占比仍难抵国际大牌，曾经霸榜的国货彩妆中仅剩下花西子依然跻身彩妆榜前十。但不可否认的是，本土品牌也正在努力，瞄准“成分”继续发力，相关营销也随之跟上，向高端化转型不断迈进中。

消费者逐渐拥抱“嗅觉经济”

据艾媒咨询（iiMediaResearch）发布的数据显示，年全球香水市场规模达亿美元，中国香水市场零售额达亿元，到年预计达到亿元。赛道细分，“香氛香薰”市场仍有较大空间，受到新一代消费者的喜爱，“仪式感”“愉悦生活”逐渐成为新代消费者的标签。

“品牌效应”在香氛香薰行业同样适用，高端品牌在市场中的占比较大，数据显示，-年我国高端香水占比从70%提升至91%。在“天猫香氛香薰行业4小时品牌成绩单”中，前20名分别是祖玛珑、野兽派、TomFord、宝格丽、MaisonMargiela、蒂普提克、圣罗兰、阿玛尼、柏芮朵、阿蒂仙之香、纪梵希、冰希黎、潘海利根、RALPHLAUREN、观夏、Dr.Vranjes、罗意威、Oshadhi、纳西索罗德里格斯、CREED。祖玛珑还推出双十一新品——祖玛珑节日限定系列午夜麝香雪花莲苦橙，目前已月销0+，位列香水热销榜第一名。

其中只有野兽派、观夏属于国产品牌，野兽派诞生于年，领域包含花艺、香氛、家居服、家纺、珠宝配饰、美妆个护等，近年来，从小众品牌进入大众化视野，其香薰功不可没，“观夏陶瓷精油插ml东风植物室内香氛tosunmmer”双十一售价元，月销量属于TOP3。观夏更为年轻，年诞生至今，是一个以香氛领域为主的品牌。

国产香氛香薰领域的加速，与当今消费者的喜爱、市场规模的的不断加速关系密切。这次双十一，天猫榜单将“香氛香薰”单列榜单，更能凸显次赛道在未来所拥有的巨大潜力。

“男颜”已成为市场关键词

在“男士护理行业4小时品牌成绩单”中，前20名分别是欧莱雅、吉列、碧欧泉、朗仕、科颜氏、资生堂、妮维雅、曼秀雷敦、高夫、爱和纯、百雀羚、吾诺、海蓝之谜、自然堂、SKII、珂岸、舒适、理然、兰蔻、药都仁和。

爱美不在是女性的专属，“男颜经济”近来市场扩大。年中国男士护肤品市场规模首次突破百亿大关。对比大盘增幅，男士护肤品在-年的复合增长达18.9%，高于全品类的11.2%。

不少美妆护肤品牌也瞄准此赛道，欧莱雅在淘宝专门开设“欧莱雅男士官方旗舰店”，目前粉丝数量已有万，“欧莱雅男士清洁毛孔控油磨砂去角质洗面奶男去黑头护肤品洁面乳”“欧莱雅男士专用洗面奶火山泥控油清痘深层清洁毛孔洁面乳”分别是店铺热销的第一名、第二名，售价为34.9、29.9元，月销6万+、4万+，撑起了此次欧莱雅男士护肤赛道的半边天。

除了像欧莱雅、科颜氏等美妆品牌外，吉列也在列。据悉，今年1-9月，电动剃须刀零售额同比增加了10.8%，成为了大多数女生送男士礼物的首选。“剃须刀送爸爸”“剃须刀送男友”“剃须刀推荐”等在一些社交平台上屡见不鲜，在大部分测评中，吉列都位列前茅，成为“高质量剃须刀”。所以，在“男士护理行业4小时品牌成绩单”中吉列位于TOP2,也不足为奇。

距离双十一的结束还有近一个星期，最终各品牌榜单是否会与“4小时品牌成绩单”相一致仍存在较大悬念，各大品牌与去年排名相比究竟如何，是升是降，也值得期待。

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