从美妆奥斯卡金妆奖,看天猫的新零售玩

刚满三岁，“金妆奖”已成时尚集结令

好莱坞金像奖的风头刚刚刮过，《爱乐之城》和《月光男孩》的大乌龙刚下架新闻头条，金妆奖的锣点又高调敲响。

被誉为线上美妆“奥斯卡”的天猫“金妆奖”，于年2月28日在上海正式拉开帷幕。美妆界的一线品牌和大牌明星到场助战，让这个创办三年的奖项成为了美妆品牌的红毯秀，也为天猫的时尚度再次加分。

雅诗兰黛集团MAC（魅可）、欧莱雅集团Kiehl’s（科颜氏）、LVMH集团Fresh（馥蕾诗）、爱茉莉集团Hera（赫妍）、资生堂集团ELIXIR（怡丽丝尔），以及韩国当红品牌Jayjun等女生们种草多时的大牌，都先后与天猫举行了签约入驻仪式。至此，消费者平时在高端百货第一层想逛的所有美妆品牌，如今已经全部可以在天猫平台信手拈来。

线上渠道成美妆主战场，大牌争当喵星人

从第一财经数据中心CBNData和天猫美妆共同发布的《中国美妆个护消费趋势报告》来看，美妆、个护行业规模近两年仍保持两位数增长，行业整体处于平稳发展阶段，而线上已成为该行业整体发展的核心驱动力，线上渠道销售规模增速均远高于线下。

事实上，嗅觉灵敏的国际美妆巨头，早早地就开始了对线上渠道的布局。年，宝洁集团高端美妆品牌入驻天猫；年，雅诗兰黛集团高端美妆品牌入驻天猫；年，欧莱雅集团高端美妆品牌入驻天猫；年，爱茉莉集团、LG集团、资生堂集团、LVMH集团旗下高端美妆品牌相继入驻天猫。年成为高端美妆品牌入驻天猫的爆发时点，而消费者线上购买的爆发力，也在年集中释放。

年“双11”，阿里巴巴零售平台亿元单日交易额纪录的辉煌，自然也辐射到了美妆品类。据悉在“双11”当天的天猫，SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟，就超过了年“双11”的全天总成交额！而在核弹般的线上爆发力背后，则是美妆品牌天然的高质量消费群体和她们的移动端消费习惯，这让任何一个大牌都不敢小觑！

来自Kantar的数据显示，年，电商对于快消品的生意贡献较年进一步增加，其中电商渠道对近8成美妆个护行业制造商，带来了超过10%的贡献。截止至年底，全球九大美妆个护集团已经将旗下的8成品牌布局在线上，其中天猫平台更是成为了它们的首选阵地。以SK-II为例，其线下渠道在稳步发展和保持布局数量的同时，年大举布局CS渠道，并凭借线上规模的迅猛增长，其品牌整体在年继续保持快速发展态势。

迄今为止，已经有超过家美妆品牌进驻天猫平台成为喵星人，不仅在线上渠道积极探索创新营销形式，以释放品牌的巨大消费潜力，而且以数字化工具摸索反馈经济的应变之道，重塑自身的定位、产品、营销模式。

天猫平台好起舞，美妆大牌发掘无尽玩法

线上美妆销售的优异成绩单，源自电商平台的创新友好型经营环境。天猫美妆洗护总经理古迈表示：“天猫最喜欢品牌的创新思路和个性化需求。只要你敢想，我们就敢倾团队之力为你开发、跟你共创。”而事实上，天猫也确实在为品牌商家的创新提供便利的平台。

年，天猫美妆的“试妆台”应用，通过VR虚拟现实技术，给天猫消费者带来了前所未有的动态彩妆试用新体验；而通过雅诗兰黛与天猫共创的“BA在线”技术，专业美容顾问可以为天猫消费者提供可视化的美妆咨询服务。在传统商业社会，单品牌要想搞突破性的创新，需要耗费巨大的成本。其他品牌如果要效仿学习，同样也得另起炉灶，耗资费时。而天猫这类开放平台的出现，彻底打破了这种零和竞争的局面。

而从日新月异的营销手段来看，线上也无疑要比线下丰富得多。网红和明星的直播，成为了年最火爆的营销方式。作为网红经济的发源地，淘宝平台不但捧红了无数有品牌号召力的美妆达人，而且还嵌入了直播功能，让商家可以玩转网红的影响力，为品牌导入大量粉丝。譬如，高端美妆品牌法国娇兰在一次1小时的天猫直播中，就招募到了5万年轻新会员，收获近万次互动，唇膏销售多支，超出日均销售%，参与直播的5个城市专柜销售增长超过%；在5万新粉丝中，18～25岁用户占比超过了50%，而娇兰线下护肤品消费者平均年龄是33岁。

而天猫丰富的品牌活动，也给了众家大牌提供了较传统百货商场更多的发挥空间。以年的“天猫双11狂欢夜”为例，在晚会进行期间，13家美妆品牌的旗舰店就涌入了多万人，大幅带动了线上销售。

线上线下无边界，管窥新零售的题中之义

正如新零售概念的题中之义，线上线下的边界日渐模糊，销售回归本质——以消费者为本，为人服务，线上线下的竞争将更多地呈现为相互倒流，相互滋养，并彼此互补。在洞悉了线上渠道所拥有的诸多优势之后，越来越多的品牌开始赋予线上渠道更多的价值，譬如年轻化转型、用户洞察分析、产品营销推广、品牌形象打造等等，线上平台早已不再只是单纯的销售渠道。

如今，不少美妆品牌都开始尝试打通线上线下会员，让消费者无论是从线上的天猫旗舰店，还是线下的销售专柜购买产品，都能够获得统一的会员积分和一致的会员权益。截至目前为止，包括海蓝之谜、SK-II、兰蔻、娇兰、希思黎、雪花秀等30个高端美妆品牌，都已经与天猫打通了会员体系。其中兰蔻天猫官方旗舰店更是已经积累了超过万的粉丝。而如果在中国区线下渠道积累百万级的会员，兰蔻大约需要耗费10年时间。线上渠道为商家带来的巨大优势与便利性，由此也可见一斑。

更加重要的是，线上美妆会员服务共享，还可以为品牌商提供无价的消费者数据。这也是传统的商业模式根本无法企及的宝贵资源，品牌商第一次能由此触摸到消费者在柜台以外的活动轨迹、行为偏好。一个爱用雅诗兰黛的姑娘，她是否喜欢吃零食？喜欢吃什么品牌的零食？钟爱地方口味还是海淘？她喜欢运动吗？平时会接触哪些运动品牌？……以上这些数据，无疑能够帮助美妆品牌更好地开拓营销思路。与美妆相类的日化用品佳洁士，就运用大数据分析精准定位人群，并由此找到了最合适的合作伙伴——互联网零食品牌三只松鼠。而口腔护理与零食的这一完美结合，也实现了一次大胆而成功的品牌整合营销，实现了用户、流量的双共享。

佳洁士与三只松鼠跨界合作的成功范例，也为大批机灵的美妆品牌打开了想象之门。可以预见的是，未来美妆品牌与潮流服饰、保健、运动用品的联合营销将会成为常态。开放、共享、利他的互联网精神和新零售，正在为美妆行业带来前所未有的巨大变化。

而在这场意义深远的变革当中，天猫可以说是最好的演练场——一方面帮助商家端对现有数据产品进行不断的迭代和创新；另一方面在用户端精细化洞察美妆消费用户体验问题，构建美妆服务监控体系。而已然成为时尚集结令的“金妆奖”，则可以视作天猫携手众多美妆品牌，激发并引领这场消费变革的最佳见证。

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