丝芙兰屈臣氏万宁妍丽新渠道调研如何

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文｜美业新消费，作者｜Dustin

化妆品国货品牌抓住了线上红利，通过KOL、社交媒体给消费者种草、带货最终形成品牌优势弯道超车。化妆品的销量与品牌的价值正相关，在红利之后如何冲进线下渠道带来更大的出货量是每一个国货品牌都需要思考的问题。

新消费内参便从线下渠道探店开始作为一个消费者来看看目前购物中心主流化妆品集合店的特点和区别。

本文主要针对如下问题展开，新消费内参将会带给你答案：

1、主流线下渠道就近如何选品、布局？

2、为什么玛丽黛佳能进丝芙兰？有何启示？

3、彩妆国货品牌入驻线下渠道的机会究竟怎么把握？

4、丝芙兰、屈臣氏、万宁、妍丽的差异化在哪里？品牌如何选择？

5、渠道话语权强大的当下品牌如何赋能渠道？

目前对于美业零售品牌来说销售渠道分为两大类：

一类是线上渠道，电商销售占比在专业运营之后更具品牌影响力可以带来额外的增量，直至占总体销售额的比例越来越高。其次就是“淘品牌”，针对品牌精准用户进行线上营销推广，线上渠道为主要的出货渠道，此时价格、性价比对于“淘品牌”来说尤为重要。

第二类是线下渠道，线下渠道又分为CS渠道铺货和单品牌店铺自主建立渠道销售，此次探店的四个品牌均为美妆品牌的CS渠道，目前国产品牌能够在商业综合体里自主开店建立销售渠道与品牌展示的品牌屈指可数。

对于化妆品来说CS渠道的力量至关重要，在美业新消费决定要探店研究的时候第一个想要去深度了解的就是化妆品CS零售渠道。

我们这次把目光聚焦到了购物中心，分别去探店了丝芙兰、屈臣氏、万宁、妍丽，这四个美业零售品牌。

美业零售渠道品牌对美业零售品牌有着举足轻重的影响，因此和我们一起来看看这四个品牌，一起探讨国货美业品牌在发展的不同阶段该如何抉择线下CS渠道。

丝芙兰SEPHORA

最早的丝芙兰专卖店开设在年的法国里摩日，创始人多米尼克·曼多诺打破美容用品只在百货公司销售的传统策略，营造了使顾客可以参观、体验的开放式场所。

在不断地发展和扩大规模中，年丝芙兰登陆巴黎，年“占领“了整个欧洲，并加入囊括LV、Dior、Givenchy等众多品牌的奢侈品集团LVMH（LouisVuittonMotHennessy）。

年，丝芙兰开启在上海的第一家门店，并在短短几年迅速扩展至北京、广州、宁波、南京、成都等一线、新一线及二线城市，同时进驻天猫、京东，可谓全方位全渠道地稳固了它在美妆零售行业的巨头地位。

门店选址：

截止至今年5月，丝芙兰在中国拥有家门店，覆盖约74个强大消费力的一线、二线城市。选址均位于优质购物中心的一层或负一层，靠近扶梯的人流密集区域；面积通常约为m2。

新消费内参团队探访了丝芙兰位于王府井东方新天地B1层、合生汇1层的两家门店。

丝芙兰的门店选址偏向于购物中心流量最大的楼层，较好的位置，方便顾客到达同时能够吸引更多路过客流的进店率。

颜值和理念：

丝芙兰以简单组合、强烈对比的黑白色作为门店招牌，让本就位于人流中心的店铺更具视觉的吸引力。

门店内部的分区逻辑则是，一级分区是最外环的美妆产品，环抱着中间的试妆、体验区域和美容工具区域；二级分区是美妆产品内根据产品类型所分的MAKEUP（化妆品）、SKINCARE（皮肤护理）、FRAGRANCE（香水）、MEN（男性）四个区域，并用对比强烈的四种颜色作为代表；三级分区则是各大美妆品牌专柜。

店内体验区域通常有专业的丝芙兰店员为顾客提供介绍产品、试妆的服务，例如设计眉形等；最外环的产品陈列区域则更多地开放给顾客自由试用产品；男性区域靠近收银台。

值得一提的是，部分品牌的试用体验有智能化设备的加入，例如口红可以直接通过互动屏幕试妆，节省顾客上妆卸妆的时间。

新消费内参团队发现，从陈列分区的逻辑上，可以看出品牌与品牌之间不同的理念。

因为在丝芙兰的陈列中，每个品牌都拥有自己的一面专柜，并非像屈臣氏、万宁等将品牌打散，而是通过每面专柜强调每个品牌个体的同时，也不忘强化这个能够囊括众多品牌的大品牌——丝芙兰。

丝芙兰的品牌名源于圣经典故，象征高雅、快乐和自由。从分区范围和品牌形象上，可以看出丝芙兰的品牌调性更偏向时尚、美丽和女性。

入驻品牌：

丝芙兰有个化妆品护肤品牌入驻，其中，国产品牌占比4.8%。品牌档次偏中上，护肤类品牌按价格分级图处于第二梯队和第三梯队，彩妆类则主要位于第一梯队，部分第二梯队品牌。同时，丝芙兰也拥有自己生产的产品，多为基础美妆工具、底妆、基础护肤品及面膜等。

价格区间：

由于品牌和产品品类的不同，丝芙兰销售产品价格区间在10元～元之间。其中，丝芙兰自有品牌的产品价格区间为10元～元之间；其它品牌价格均在59元至千元内；超过千元的通常是香水及部分高端护肤品；超过元的产品皆为美容仪器。

据大众点评数据，根据店铺所在区域不同，丝芙兰门店的人均消费额范围在元～8元。

BA销售能力：

进入丝芙兰门店后，会有销售店员问询购买需求；在顾客自由挑选的时候，销售店员会跟随一旁，但保持一定距离——既不影响顾客的自由挑选，又在顾客需要帮助时马上出现；同时在销售过程中并不具有过多的销售话语和压迫性。

根据观察，丝芙兰的销售店员年龄普遍较年轻，这代表她们通常对品牌、潮流产品、消费文化的认知更前端。大部分为女性店员，但同时也至少配备两名男性店员，并且他们对美妆产品的认知也并不亚于女性店员。

小结：

整体来看丝芙兰非常注重彩妆品牌的销售，并且从店铺的面积占比和分配可以看出丝芙兰是目前国内彩妆面积占比最大的美妆零售品牌。

因为奢侈品集团LVMH（LouisVuittonMotHennessy）的优势，丝芙兰能够与世界顶级彩妆品牌展开较为深度的渠道合作。

类似于娇兰、迪奥、纪梵希这一类国际第一梯队的品牌，国内其他的渠道无法拿到同等条件的售卖授权，丝芙兰在品牌方面能够直接碾压对手。

在彩妆领域头部效应较为明显，占据了市场销售额的21%，并且随着消费升级欧美品牌将持续垄断高端市场，还存在着很大的增量机遇，丝芙兰的核心优势也在于这部分头部品牌的入驻。

这一部分头部品牌能够作为店铺引流的工具，据观察大部分顾客最终购买的产品并非价格较高的第一梯队品牌，最终购买的产品价格或许不及第一梯队，但一线化妆品大牌的体验能够满足顾客的需求，刺激顾客的进店频次。

店内作为丝芙兰内唯一在售的国货彩妆品牌玛丽黛佳，值得仔细研究。

对于国产化妆品来说进驻丝芙兰需要较为高昂的成本，不仅仅体现在渠道本身的成本，更体现在品牌的发展层面，除了性价比之外更需要注重品牌的商誉，因为化妆品的头部效应较为明显，尤其是在彩妆领域，几个头部品牌就占有大部分市场销售额。

玛丽黛佳凭高端彩妆线“玛丽黛佳COLORSTUDIO”成为第一个入驻“全球化妆品零售权威”丝芙兰的中国彩妆品牌，而且仅用了半年时间就成为丝芙兰销售排名第六的彩妆品牌。

针对丝芙兰玛丽黛佳推出高端系列COLORSTUDIO，只在丝芙兰店内专卖，玛丽黛佳自营店铺以及线上旗舰店均不销售，而全部款SKU的定制系列最终只用了六个月，这包含了新品研发、配方实验、开模具、生产等环节，能够满足丝芙兰对品牌的要求足以显示玛丽黛佳的实力。

由此可见国产彩妆品牌进丝芙兰的难度系数之高，玛丽黛佳能够进驻丝芙兰想必也是付出了及其高昂的成本，从门店的成列可以看出丝芙兰给到玛丽黛佳的展示面积以及位置从一开始的边角到现在一整个柜台和窗口来展示。

屈臣氏Watsons

丝芙兰的历史固然久远，但仍然比不上屈臣氏Watsons在国人心中的熟悉程度与门店规模。

屈臣氏创建于年的香港，隶属于长江和记有限公司旗下的屈臣氏集团，主营美容产品、化妆品、保健品的零售。

屈臣氏品牌的前身是开业于广州的广东大药房，后在年迁移至香港更名为“香港药房”。年，第一家屈臣氏在北京开业，至今已经在全球拥有超过家门店，中国、新加坡、泰国、马来西亚、俄罗斯等13个国家。

门店选址：

屈臣氏在国内拥有超过家门店，覆盖约个城市。部分门店配备屈臣氏大药房，经营保健品及部分医疗用品等。

新消费内参团队探访了屈臣氏合生汇店、位于东方新天地B1层的屈臣氏彩妆体验空间ColorLab。

颜值和理念：

在有目共睹的几次更新换代后，屈臣氏目前门店呈现三种特色，首先是白色+深绿色的“药房风格”，店铺装修干净明亮，这类型的门店普遍店龄较大。

第二种特色即合生汇店展现给大家的样子，门店仍以深绿色——屈臣氏一贯的标准色为主，内部装修则一改过去“药房风格”，变为如今黑色+彩色的“彩妆风格”。

第三种就是正逐渐开设的彩妆体验空间ColorLab，店内装有彩色的霓虹灯招牌，并设有部分品牌专柜。

门店内部的分区，首先是皮肤护理、个人护理的两大一级分区；其次是二级分区，以根据产品性质、护肤目的而陈设的产品货柜为主。ColorLab中增加了试妆和美妆陈列的区域范围，同样属于一级分区。门店前1/3部分是彩妆试妆和产品专柜，而后2/3则是护肤品、洗护用品等。

由于前身是药房的基因，屈臣氏的品牌形象更趋于日常、专业护肤，品牌调性更趋于中性、男女皆可。

据新消费内参探店观察，门店中不仅设有美妆品牌的专柜，也陈列着屈臣氏与次元文化品牌的联名活动海报；在与店员沟通的过程中，发现虽然店内未配备智能设备，但通过店员手机上的特定程序，顾客可以看到自己试妆和试发色的结果。由此不难看出屈臣氏倾向美妆行业和年轻化的发展目标。

入驻品牌：

据

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