李佳琦薇娅vs明星代言人,谁能掏空你的钱

作者/太子

昨晚你睡了吗。

左手李佳琦右手薇娅，付定金的手速宛如慢动作重播，临近零点，李佳琦一声敲锣，直接让你从睡梦中惊醒。

这边厢李佳琦让你不要睡觉，那边1亿人观看薇娅抽盲盒，两人合计创造了超出10亿的总销售额，正式打响双十一预售第一枪。

对于品牌方而言，渠道和价格至关重要，但在双十一期间找寻新面孔，给品牌号召力“换血”，这类直接转化的销售影响力也不容小觑。

因此，有40+品牌选择在10月20日双十一预售的更前一周，疯狂官宣一批明星。

新晋代言人有之，大使挚友层出不穷，为的就是看到，他们背后的粉丝完美转化为晒单用户。

那么，具备什么样特质／优势的明星更容易被双十一品牌纳入心水名单呢？

，品牌主更愿意为“营业期”艺人买单了

品牌公关Claire告诉网娱君，如今品牌采用明星代言人的考量，是以短平快好用为基准线的。

「明星与品牌的单次合作代言时间较前两三年缩水，已是不成文的规定。

一方面考虑到现任明星代言人的不确定性风险与危机公关的定损，另一方面也是多给自己留条路，毕竟现在自家产品线增加，竞品友商也奋力追赶，代言人太固化，我们也比较被动。

每年双11，品牌的逐鹿之战。正式开启之前，最晚6月份就要确定哪些产品线换人、要换谁。“练兵场”预热起来，目标明星先从地推站台、发产品微博开始，看粉丝的接受程度以及团队的配合程度吧。

所以我们比较倾向找Q3Q4在项目宣传期的明星，或者Q1Q2声量热度犹存的，这种方案明星和团队也更有需求。」

一个明显的例子，宝洁集团旗下两员大将——佳洁士与OLAY联合冠名了《女儿们的恋爱3》，今天已经播出先导片，正片将于10月28日上线。

而佳洁士在节目官宣档期的时间节点，也宣布新品牌大使是《女儿3》的两位常驻嘉宾金莎和金晨，着实是一场联动营销。

再者，刚获得金鹰女神的宋茜，她与服装品牌DAZZLE，在17年微博就有露出合作，今年7月成为蓝精灵系列代言人，再到10月升级为风尚代言人，负责推广史迪奇联名系列。下一个经典动漫IP联名系列是什么暂且不知，DAZZLE想借宋茜卖货倒是挑明了。

另一位被升级的是朱一龙，TOMFORD去年8月的品牌香氛形象大使，意思是负责香水线，到本月又增添了彩妆品类，双大使的名字看着霸气，这份“荣耀”可不是白给的。

某快消品牌市场总监Mark则表示，自18年起，品牌对代言人的细化，已经精确到产品线title，甚至出现了“定制化title”的情况。

「“定制化title”从某种层面而言，是给参与重大电商活动宣传推广的明星一颗定心丸。类似、双11、双12这种需要N管齐下的厮杀局面，各方都需要新血的刺激，那定制化title就能起到一定作用。」

由此可见，娇兰给宁静黑兰大使，造这个概念的原因或许是看中她的话题性、《浪姐》的号召力以及即将上线的《浪姐》团综；

上汽大众斯柯达让彭昱畅当驭光大使，也是一种希冀，凭借他国庆档扛票房的优异表现，从而吸引低年龄层购买力。

而adidasOriginals相对比较谨慎，丁禹兮Q2冒出头之后，品牌在8月发布一张产品宣传海报，才带了丁禹兮名字；9月引入OZOZ概念，同时找了宋妍霏和姜贞羽三人合拍广告片；再到10月宣布他为品牌挚友，依旧是负责打Z世代的宣传路径。

另一类“看中”营业期艺人的品牌，则是刚入驻国内市场、或者此前并未找过中国明星当代言人的品牌。

北欧婴童品牌Stokke选择赵又廷担任首位品牌代言人，奶爸的身份与之契合；关晓彤的PYR品牌全球代言人、王霏霏Rituals大中华区首位品牌大使，都是正式入驻国内的品牌。

据资深品牌营销策划大宝分析，新品牌×新代言人的营销策略，对于两者而言，都想把开门红的声量打响。

“可能他们都想要一种「新新向荣」的好彩头吧”（笑～

代言综合分高的老牌明星，不怕掉队

据资深品牌营销策划大宝介绍，在代言领域里，明星代言人也会不自觉的按照“工龄”和“kpi达标”，分为金字塔层级。

「代言数量和质量综合分高的明星，易被品牌选择，我们给客户提交brief，放在第一梯队也很正常。

王一博当属今年新增代言TOP量级的艺人，易烊千玺、华晨宇、张艺兴、杨颖这几位并不好请，因为他们身上代言品类基本被收割完了，如果不和前一家续约，那我们还有机会。

鹿晗和王源算是在下半年“逆袭”的代表，前者通过作品让口碑有所好转，后者增加国内活动，提高曝光，那本身血条还在，我们也会建议品牌多考虑考虑。

再就是像邓伦、迪丽热巴、古力娜扎、钟楚曦这几位具有“品质代言”人设的明星，品牌信赖度不会很低。

总体来说，代言年资越久，即便不在宣传期，也不会接不到新代言。」

此外，盘点完表格网娱君发现，双十一来临前，有相当一部分品牌也选择了偶像类明星、以及线上偶像团体作为新代言人。

对于这一趋势背后的真实含义，某快消品牌市场总监Mark解释道：

「偶像特质更明显的明星，一向是护肤彩妆的首选，但title都不会给太高，也有一个养成期（和虐粉期），很明显有向偶像工业化“取经”。

再者是服饰，服饰相较护肤彩妆，品类没那么多，含金量也不高，除非是高奢／高定类，所以比较容易松口给到代言人，也算是给明星、团队和粉丝的变相支持吧。」

如今双十一“硝烟已起”，品牌左手明星，右手主播，卖货法宝双管齐下，谁是今年的销量C位，咱们下回再叙～

应受访者要求，本文Mark、Claire和大宝，均为化名～