中国美妆没有品牌钛媒体APP

图片来源

文

新商业要参（ID：xinshangye），作者

黄晓军

01

年，美妆行业诞生了全球第一只嫁接式睫毛膏。

这个不用假睫毛也能画出大眼流苏的神器，在当年取得了每15秒售出1支的惊人业绩。

嫁接式睫毛膏，是国产彩妆品牌玛丽黛佳（Mariedalgar）推出的第一款产品。

接下来，玛丽黛佳首创了国内第一支°正反双向旋转刷头睫毛膏、第一支微震电动睫毛膏、第一颗烘焙式系列眼影腮红、第一个彩妆个性定制的DIY眼影……

可谓爆品不断。

年，亚洲最大的睫毛膏生产基地，也在玛丽黛佳的筹建下落成。

这一年，湖南卫视时尚娱乐节目《我是大美人》开播，首播收视率就成为同时段全国收视第一。而这档节目中使用的眼部系列产品，就是出自玛丽黛佳。

这让玛丽黛佳和整个中国美妆行业，迎来了快速发展的5年。

品观网联合棋盘资本发布的《中国化妆品投融资报告》显示，-年的化妆品行业投融资，79%其中的后5年，年-年更是占比46%。

年，化妆品牌芳草集突然火了。当时，这是化妆品类第一个在淘宝投入万广告的品牌。半年时间里，其成交额突破万，成为淘宝化妆品类第一。

4年之后，芳草集淡出人们视线，一个叫做WIS的品牌在微博刷屏。通过粉丝通等微博变现工具，WIS一年累计万粉丝，年销售额突破2亿。

到年，中国美妆零售交易规模达到3.61亿，国内市场的消费总额超过日本，成为全球第二大化妆品消费国。

其中表现最好的品类就是彩妆。本土彩妆品牌市场份额，于年第一次超越外资品牌，贡献了52%的市场销额。

要知道，当时有数据称，62%的都市女性几乎每天都会化妆，这推动彩妆市场实现10.20%的复合增长率。

这一年，玛丽黛佳再一次从芳草集、WIS的热度中脱颖而出，成为了天猫双十一彩妆品类销售榜第一名。

同期，又一个叫PerfectDiary完美日记的品牌也在广州诞生。

到年，稚嫩的完美日记首次参与天猫双十一活动。没想到，这个品牌仅用1小时28分，就成为了天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌。

彩妆领域新的黑马出现。

那年的彩妆类目排行榜中，玛丽黛佳付出了63.2%的折扣率，抢到了2.3%的市场份额，排名第九。而完美日记只用37.9%的折扣率，就换取了3.3%的市场份额，排名第四。

年天猫双十一，完美日记成为了天猫首个销售破亿的彩妆品牌，登上了榜单第一。而曾经的国产彩妆第一玛丽黛佳，无缘榜单前十。

铁打的榜单，流水的品牌。

02

令我们感到骄傲的是，而今无论品牌怎么“流”，国产美妆品牌终于在榜单之中有了一席之地。

星图数据对22家主流平台统计显示，年全网美妆行业销售额前五大品牌中，完美日记依旧位列第一，而同期涌现出来的国货品牌花西子也荣登榜单。

当然，离开榜单的玛丽黛佳表现并不输以往。

作为国内彩妆头部品牌，玛丽黛佳今年4月一场直播，就创下了单场售卖3万多件、销售额超过万元的纪录。

但这些表现都逃不过整个美妆行业的“魔咒”，有爆品无品牌。

纵观玛丽黛佳成长史，从嫁接式睫毛膏到小蘑菇底妆，爆品增长的轨迹尤为明显。对比完美日记，更是被成为爆款制造机，年初6款人气单品销量破10万。

在虎嗅Pro采访OIB.China总经理吴志刚时，就谈到了完美日记爆品增长的现象。后者表示，“这不是品牌的胜利，而是爆品的狂欢。”

相较于欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂，中国美妆的品牌存在感确实薄弱了些。

这其实是时代的产物。

中国90后一代，对新事物有空前的接纳度，对于价格和质量却尤为敏感——这样的用户特征，助推了极致性价比的无品牌运动。

早在二三十年前，优衣库在日本的诞生也是如此。

三浦展在《第四消费时代》中就表示，优衣库迎合的人群是日本“新人类一代”，他们在孩提时代就被服务带着逛银座，高中就开始在涩谷玩。

但追究到最底层，依旧是经济基础决定上层建筑。

优衣库的发展离不开《广场协定》。这个协定签订后，日元汇率飙升，日本商品也在海外市场中也不再具有价格优势。

年轻人不再敢碰高价奢侈的服饰，而对“有时尚感、耐穿，但是价格又不昂贵”产生需求。

显而易见，中国正在经历这样的经济周期。

作为主力消费人群，90后一代面临着房贷、车贷等一毕业就还到老的按揭。

尼尔森对18-29岁年轻群体的调研就显示，调研中有86.6%的人属于“负债人群”，人均负债12万。

全球市场都在遵循这样的经济规律，Swatch是性价比在欧洲的凯歌；WalMart是性价比在美洲区的胜利；迪卡侬是性价比在奢侈市场法国反市场行为。

这些品牌的共同点则是，都在挤压品牌溢价。它们通过产品为王，甚至无品牌的经营，其实到最后也会诞生让人耳熟能详的品牌。

而今，中国市场重演历史。

03

玛丽黛佳和完美日记们是典型代表之一。

玛丽黛佳创始人崔晓红就曾表示，公司最想抓住“年轻、追求时尚、自信、不盲从”的那群人。

她介绍到，“生活在当下的年轻人接收着不同国家的资讯，具备国际视野，有自己的品味和主张。大名牌不那么重要，他们只想找适合自己的东西。”

这群人要契合品牌的价值主张，才能在后续的连接中产生共鸣。

要与这群年轻消费者产生连接，产品当然是最直接的介质。

自嫁接式睫毛膏赢得市场青睐后，玛丽黛佳从单品拓展到品牌系列产品的经营，如面部底妆、唇妆、眼部产品等。

这个过程中，如何让系列产品成为爆品，是品牌运营的重中之重。

第一，聚焦用户场景

以月销售额破1亿的底妆单品“小蘑菇”为例，在打磨这款产品前，玛丽黛佳设想了诸多场景：

用户早上起床急着出门，时间不够，匆忙化妆导致粉底在鼻翼分布不均；化妆时，桌子、镜子、手上全是沾满粉底液的手印……

于是，小蘑菇的立体粉扑拥有极强的吸附粉底能力，流线型弧度设计，无死角贴合肌肤轮廓；盖章式设计，让用户“嘭嘭”几下，就可以简单便捷地上底妆。

在我们团队采访崔晓红时，她曾表示，每天睡觉前都会翻看天猫旗舰店的用户评论，去了解消费者的真实需求。

第二，内容连接用户

有了能表达愉悦主张的产品，企业还要通过它们和消费者互动，引发共鸣。

玛丽黛佳曾出现在肯德基“粉酷”主题店里，免费为消费者提供彩妆造型。随后，遇见“莓”好唇膏礼盒在玛丽黛佳天猫店独家限量发售。

跨界套盒开卖当天，28分钟突破1万套，次日突破2万套。

这样的活动并不是孤例。

年，为契合“伦敦时装周”和“圣诞节”主题，举行两场“快闪店”活动。为消费者模拟真实的秀场后台，让他们与超模一起体验彩妆，了解色彩艺术和时尚潮流。

年，玛丽黛佳现身风暴电音节，先后在北京、上海、深圳和成都布局“快闪店”。彩妆师通过粉、黄、蓝三色画笔融合加之唇部色彩点缀，为消费者打造摩登妆容。

年，它成了风暴电音节深度合作的唯一品牌。

玛丽黛佳总经理陈海军当时的总结是：

“实际上我们做这些的逻辑并不复杂，消费者在哪里，我们就去哪里。通过观察，我们发现除了在传统渠道、线上渠道外，类似KFC、时装周、艺术节都能和消费者产生连接。”

那些通过眼眉产品认识玛丽黛佳的消费者，也在这一次次的连接中加深了对品牌年轻化、个性化的印象，并通过社交媒体将每一个兴奋的瞬间传递出去。

第三，渠道布局

互联网N倍的传播力类似于泡腾片，丢进水里慢慢溶解、扩散，直至和水融为一体。品牌也如此，并没有经过刻意传播，而是由用户主动传播。

事实上，连接即渠道，每一个事件不仅和消费者连接，也吸引了渠道方的注意。

年6月，玛丽黛佳入驻了全球顶尖化妆品零售商SEPHORA丝芙兰。

丝芙兰是法国化妆品零售商，以CS专柜渠道为主。年加入全球奢侈品牌公司LVMH之后，丝芙兰快速在近30个国家布局了多家门店。

由于门店入驻品牌档次偏中上，超过95%为国际知名品牌，丝芙兰也被称为“全球化妆品零售权威”。

玛丽黛佳，则是唯一一个进驻丝芙兰的国产品牌。而在丝芙兰渠道体系里，玛丽黛佳仅用了半年就成为销售排名第六的彩妆品牌。

04

如果说玛丽黛佳的短期爆发依托于丝芙兰，那么完美日记就是赌对了小红书社交电商。

小红书自年推出以来，累积活跃着超2亿90后、95后用户。这群人乐于浏览和分享测评、攻略、教程等UGC内容，并在这个过程中慢慢埋下消费欲望。

诸多美妆品牌都乐于在这个平台上“种草”。老牌国货百雀羚在小红书上有3.4万粉丝，国际大牌欧莱雅、魅可MAC的粉丝在28万左右。

但这些在完美日记面前似乎都不值一提，后者粉丝量达到万，全平台笔记数量超过26万条。

完美日记年7月上线天猫店，此后几个月的销售量没多少起色，转折点则是年2月。

这个月，则是完美日记重点运营小红书起始时间。那个时候，初入市场的完美日记在微博、B站、抖音等社会化营销平台都表现平平。

所有的运营都是有目的性的。小红书于完美日记而言，可能主要是为两场购物节导流。

比如年9-10月，完美日记集中上线了一批新品。在这一个月里，它在小红书猛推其中1-2款产品。

这其中的投放也很有节奏：

前期:通过精英博主抛出话题造势

中期:引入中小博主参与讨论

后期:大量的普通消费者与个别博主发声

增长黑盒Growthbox在一篇分析中，将小红书中的用户分为7个层次，明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人。

通过单次投放数据统计，完美日记对这7个层次用户的投放比例为0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。

增长黑盒Growthbox统计数据，图/虎嗅会员Pro

这样的比例当然不是金科玉律，只是如何将一个话题的发声逐渐引爆，才是诸多消费品牌应该向完美日记学的。

这一切的投放效果，将过来之后的双11购物节见真章。

完美日记母公司逸仙电商后来发布信息：

年双11揭幕第28分钟，完美日记的销售额超过了年双11全天，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。

当然，小红书之外，

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykh/2973.html