闻献用2000元香水抢占中国奢侈品赛道

*创观察

小鹿角智库解读的创业公司*

小鹿角智库

要点

1.年轻人开始害怕撞香，个性且风格化的小众品牌成为消费市场的新宠。

2.国产品牌集中走低价平民化的路线，定位高端化、遵循奢侈品逻辑，成品牌突围关键。

3.香水需要内容化的表达，内容力也是品牌讲故事的能力，闻献从产品本身的味道、命名、包装到店员、线下门店等，都形成了极具差异化的传播点。

作者

李欣彤

编辑

乔娜坤

后疫情时代，香水取代口红经济，正扶摇直上。

过去两年，美妆品牌在经历快速崛起之后开始出现衰败的迹象，取而代之的是香氛产业“量价”齐升。

根据欧睿数据显示，-年，中国香水市场一直保持15%的年均复合增长率，接下来5年的复合增长率将达到22.5%，增速是全球市场的3倍之多，到年，国内香水市场规模将突破亿元。

可见，用口红来表达个性的年轻人，如今正通过香水展现自我。尤其是95后、00后激发出来的全新消费需求，再叠加民族自信，让国产香氛品牌迎来了最好的时代。

近一年，气味图书馆、RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo等10个国产品牌接连获得融资，就连字节跳动也开始瞄准嗅觉经济赛道。

品牌如雨后春笋般竞相迸发，其中，DOCUMENTS闻献的出现，刷新了国产香氛定价天花板。

年才成立的闻献，价格秒杀一众商业大牌，更是成为小众香氛定价的佼佼者，30ML香水售价元，90ML售价元，银碳滴香价格更是高达元。

在销售渠道上，闻献没有入驻任何一家电商平台，只靠自己的小程序和线下门店“带货”。年7月，品牌在上海开了第一家线下门店，半年时间，客单价达到元，转化率30%、复购率15%，客户群体中，90后占比过半，贡献客单价超过元。

单从数据来看，闻献已经远超同品类的国产品牌，也不输海外大牌。短时间能取得如此优异的成绩，令人不禁好奇，闻献凭什么？

01

高端+浓香

卡位国产小众香氛赛道

从撞衫到撞包，这届年轻人开始害怕撞香了。

香奈儿、迪奥、娇兰等品牌建立国人对于香水的认知，用了20多年的时间做国内市场教育，如今却在被市场抛弃。在年轻人眼里，这些商业香已经成为“街香”“姨香”“妈妈香”的代名词，是属于大众或者是上一代人的消费产物。数据也佐证了这一点，欧睿国际显示，年到年，大牌商业香的销量几乎对半腰斩。

95后、00后的崛起，让香水逐渐成为新的社交密码，承载了他们的身份认同和兴趣表达，甚至是用香水当做“接头暗号”，来诠释新一代的“闻香识人”。在小红书上，关于小众香水的笔记接近20万篇，关键词大多是“拒绝街香”“独一无二”“冷门高级香”等。

这一现象，反映出属于美妆品类下的香氛市场，近五年风向的变化——小众香氛市场崛起。

比如，旗下拥有兰蔻、阿玛尼、圣罗兰等20多个美妆大牌的欧莱雅，在年从娇韵诗手中收购Mugler和Azzaro两个设计师香水品牌，布局小众香水市场。这些海外巨头们一边维持自己的格调，一遍通过收购小众香水品牌，来保证自己与年轻消费者同频。

在国内，当海外品牌接连入驻天猫之后，更是加速了这股小众香氛的热潮。

西班牙美妆集团Puig旗下的潘海利根年10月入驻天猫国际，开业不到1年成长为天猫小众香水TOP品牌。法国香氛阿蒂仙之香年8月入驻天猫国际，开业10天销售破百万，仙气高冷的网红款“冥府之路”成为“小众之光”。

从消费端来看，小众香水正在成为年轻人心中的香饽饽，但与此同时，在高端市场，国产品牌缺位已经成为不争的事实。

在品牌星球大会上，闻献的创始人孟昭然曾表示，无论从供应链、市场、用户的心智还是趋势，中国的奢侈品牌已经进入元年，从历史、文化、价值观、营销、体验等方面来看，国外传统的奢侈品满足不了未来中国年轻人的需求，香水也同样如此，中国人需要自己的奢侈品。

所以，闻献选择用奢侈品的逻辑做香水，首先是敢于定位和定价。

看国外香水市场，潘海利根兽首系列75ml的香水价格元，BYREDO无人区玫瑰50毫升的价格达到元，商业香的经典香奈儿N5°淡香水50ml的价格也不过是元。此外，海外小众品牌的定价已经是国内香水价格的3-5倍，甚至更高。

闻献定位中式高端的小众香水，价格上也延续小众品牌的调性。

小程序精品商店中，闻献30ML香水售价元，90ML售价元，银碳滴香和虎抱蜡烛的香薰产品定价在-元之间，香氛礼盒则定价在-元之间。这一定价已经高过商业香的大品牌，和海外知名的小众香氛品牌不相上下。

敢于定价背后的原因是中国市场的潜力还未完全释放。

从价格带上来看，元/30ml气味图书馆此前销量一直很好，观夏的出现将价格提高至元/30毫升，且产品全部售罄，这足以证明国内对国产小众香氛有市场需求，且还有进一步升维的可能性。

其次，闻献用香精浓度来适配自己的价格体系。

市面上的香水浓度大多在5%-15%之间，主要是淡香水EDT和浓香水EDP。除了香味外，消费者最关心的就是留香时长。无论是大牌商业香，还是小众沙龙香，留香时间短一直是未解决的痛点，国产品牌更是如此，此外，国内消费者碍于面子，也很难在公共场合拿出香水来补擦。

闻献主打15%-25%的高浓度香水，也称为香精，留香时长能够保持在8小时以上。“银炭滴香”这类室内香薰产品，使用的香精浓度更是达到50%。

在香精供应商的选择上，闻献首选全球最高品质的公司，目前已经合作瑞士香精香料巨头Givaudan奇华顿，且合作来自法国、马拉西亚、日本等著名的调香师。每一款香水的背后，闻献希望呈现调香师的个人色彩，满足消费者对个性小众的追求。

此外，在产品的发售方式上，闻献也在像奢侈品靠拢。借鉴服装行业以季来发布新品的策略，闻献也用这一特别的形式发布自己的系列产品，进而凸显高端定位和时尚感。

从商业可行性上分析，未来的消费主力是90后、95后甚至00后。相比70后、80后，他们更愿意为悦己且个性化的产品买单，香水显然具备这些属性，不仅如此，他们的经济压力更小，而且更愿意尝试国产品牌，同时他们也更倾向选择自己时代下的奢侈品牌。

02

线上线下联动

内容化营销的典型路径

小众香氛在视觉上极具风格化和艺术化的格调，在香调上的自由不羁，都是品牌形成的一系列“内容”，如今，也成为年轻人为之消费的标的。

《中国香水行业研究白皮书》显示，不同于80后90后喜欢花卉、柑橘一类不易出错的香味，95后、00后更爱尝鲜，青睐墨香、焚香、绿叶、木质等东方调香味，还有一些烟草、麝香等“猎奇”“独特”的香味。

对于香水这个品类，味道本身就是一种内容，让消费者拥有功能价值外，在心灵上也能获得特殊的情感体验。不仅如此，香水瓶、香水名、香味介绍、线下店等都是香水品牌最核心的竞争力。

闻献通过这些内容组合，来设定不同的情景，既能形成品牌差异化的传播点，还能让你在闻到之前，就引发情绪共鸣。

东方香调填满消费者的心智空白

“东方香”一直是小众香氛中的代表香调。年，观夏就以东方香调切入，用“梅兰竹菊”这些中国人熟悉的事物来传达东方的味道，唤醒国人记忆。

闻献成立在观夏之后，同样是将“东方香调”作为突破点，与观夏主打的清香系列不同，闻献更强调国人回忆中“独特的浓香”。

品牌第二季推出的“人面兽心”系列，选择6种香气均为草木香调，且都包含特别臻选的中国特有香气，核桃、八角茴香、中国雪松、艾草、生姜、白玉兰，都是极简的原料，却是生活中最常见的事物，能够引起消费者的共鸣。

此外，还有一个很特别的细节，闻献的每款香水都包含一种“隐藏款”特别香料。在官方资料中，每款香水的介绍后面，都会对特别香料进行重点解读，同时提及相关的文化背景故事，这样的设置就像是电影最后的彩蛋，给人惊喜。

闻献和观夏同样是东方香调，每个人的理解不同，每个品牌想要诠释的味道也不同。

从市场营销的角度来说，东方香调就成为消费者心智的空白点，品牌在一张白纸上输出的内容，会让消费者产生最直接的认知。所以，闻献通过将这一香调细分，找到属于品牌独一无二的香味，并与消费者形成紧密的联系。

产品本身抓住年轻人的个性化表达

这届年轻人对品牌和气味近乎挑剔，不能被轻易模仿或者是不能和别人撞香，这是最基本的要求，同时这款香水最好还能表达自己当下的状态或者是态度。

闻献通过对产品的命名来表达年轻品牌的创新与锐意，通过这种方式，不断贴近年轻人的语境。

闻献将第一季产品命名为“人无完人”系列，团队将“承认自己的不完美”“每个人都有瑕疵”这些属性提炼出来，分别用6种味道代表幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感、固执这6种不完美的人格，每个人都能在“人无完人”系列中找到自己。

上述6种人格对应的产品名称分别为：初熟之物NAVE”、“柔韧荆棘MEAN”、“夜漠回声OFF”、”腹语之术SHY”、“体物入微SENSITIVE”和”妥协尽头STUBBORN。比如，妥协的尽头既可以是坚持自己，同时也是一种固执。

此外，全民审美时代下，瓶身也是闻献与消费者沟通的内容。

品牌整体视觉风格是禅酷风，目前两个系列香水均采用中国传统榫卯结构为瓶身灵感，三角瓶盖和圆柱瓶身被覆上全黑的颜色，两种形状的组合也显得颇为凌厉。香水瓶是磁吸盖子设计，此外就没有过多的装饰和包装，颇有种先锋艺术气息，彰显了品牌小众独特的个性。

不仅香水，品牌的周边系列扩香型产品也吃到了极致审美的红利。

例如青柿无香薰-巴别塔，通过陶艺的材质来体现，以层层通天的塔状结构为香薰底座，敷以哑光黑色的釉料，整体传达出一种节节高升的寓意。在小红书中，除了香水以外，这款产品的出镜率最高，成为闻献最具传播力的单品。

线下门店传递“庙宇哲学”

在全上海最潮的TX淮海商圈有一家“黑店”，吸引无数年轻人来打卡。从门店的造型来看，外立的玻璃和门头都是静谧的黑色，门头狭长，灯光很是昏暗，淡黄色的DOCUMENTS穿插在其中。

这是闻献的第一家门店，以庙宇哲学为灵感，诠释品牌禅酷美学的风格。

进入门店，两侧会有每分钟喷30秒的香水机，店中最显眼的位置是一个大屏幕，播放第二季的系列主题片“人面兽心”，同时店里结合香气播放年轻感较强的氛围音乐。

整个门店面积有平米，纯黑色的墙壁和和黑色花纹大理石的岛台，让整个空间高度艺术化，且大部分的留白，最大化让入店的消费者能

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