Z世代国产美妆成也营销,败也营销
年双十一，Cherry破天荒花四位数重金为自己购入了一个“大件”化妆品，不是国际大牌，更不是奢侈品，而是花西子的苗族印象高定套装礼盒。
“说老实话，知道价格的瞬间我是拒绝的，真的没想到国产彩妆能卖到这个价格。但是看到实物……我又瞬间冲动了。”
在花西子的官方旗舰店，这套礼盒的不同档位售价从余元到余元分为3个档位。月销1w+的好成绩告诉我们，和Cherry一样“把持不住”的姑娘还有很多……时代变了，不知不觉国产美妆已经从“过时”变成了“国潮”。就在这个双十一，完美日记和花西子双双在天猫斩获销量前两名的好成绩，完美日记的“同门”小奥汀也挤进前十。
随着国风大势起，更熟悉中国消费者的国产美妆就这样站在了“时尚潮头”，一夜之间有了和国际大牌比肩的架势。但，这样的局面能长久吗？
IP与顶流齐飞，投放共私域一色
算起来，现在被消费者所熟知的国产美妆产品：从完美日记到花西子，从VNK到橘朵，几乎无一例外是诞生在年后，属于不折不扣的Z世代了。尽管不似百雀羚、片仔癀等老前辈具有深厚的品牌底蕴，但它们还是在愈发挑剔的消费者心中牢牢占据了属于自己的位置。即便是曾经将娇兰、植村秀等大牌奉为“圭皋”的笔者，现在梳妆台上也少不了属于完美日记和Girlcult的一亩三分地。
图片来源于网络那么，他们是怎样迅速俘获市场的呢？
如果以年开店的完美日记为坐标点，我们不难发现“国风大势”正是开始于这几年。
由于政策的倡导及年轻人对传统文化的自信，追求中国制造与中国风正是始于这时。而具体到美妆行业而言，“限韩”的大环境也恰恰为同样主打高性价比的国产美妆崛起提供了土壤。
如果认真回味，当初的韩国美妆在国内风光无限的时候，和现在的国产美妆的“套路”大体也是相同：用一个接一个IP催生一个又一个新套装，签一个又一个人气小鲜肉让粉丝无法捂住钱包。
图片来源于网络如果你生在80或90年代，或许还能记得粉嫩的伊蒂之屋与维尼、悦诗风吟与LineFriends的联名，菲诗小铺的初代代言金贤重、兰芝的代言人宋慧乔等等。当年韩妆的玩法，如今国产美妆也在玩——只不过玩得比曾经的韩妆更高级。
如果说国货彩妆的影响只是简单复制粘贴国外品牌，未免太小瞧它们的营销策略与“吸金”能力了。
生于Z世代，国产彩妆天生具备属于年轻消费者的敏锐嗅觉。
以国产美妆的佼佼者完美日记为例，单单就IP联名而言，国货彩妆的“脑洞”显然不仅局限于之前的卡通形象，而是从大英博物馆做到了Discovery，让IP知名度叠加的同时，品牌自身的分量也能够跟着增长；而将传统文化一以贯之的花西子也是将微雕、苗银、香道等中国元素不断玩出新花样。
在代言方面，国产美妆更是攒足了力气不断签下“顶流”——从完美日记的周迅、朱正廷，到花西子的杜鹃、鞠婧祎，还有HFP的王一博……你认识的明星，似乎都曾为这些品牌“站过台”，其背后的粉丝力量被瓜分得如何，可想而知。
图片来源于网络继承的同时，国产美妆的营销还有颇多创新。打开小红书、微博和B站，只要有种草帖就一定有着众多国牌的“软文”。甚至于在美妆界KOL有着“没收过完美日记PR包裹，就不是合格的美妆博主”的说法。
在铺天盖地的“轰炸”下，当你打开购物网站的瞬间，想到某一品类的时候，会想要输入什么：完美日记的眼影盘、花西子的散粉、橘朵的单色眼影……没错，全都是肌肉记忆，都是被无处不在的“恰饭”所洗脑的效果。
国产美妆不同于其他互联网时代流量打法的，还有同样因完美日记而闻名的“私域流量”：根据完美日记招股书，其营业费用中占比最多的一项就是营销费用，截至年Q3高达20.3亿元，占营业费用超6成，而在其中的人事费用就高达1.14亿元。
说得更直白些，就是在被完美日记所“发明”的DTC（直面用户）业务模型中，虽然没有传统美妆分销商的层层分成，却有着有成千上万小完子“微商”般的人海战术。在庞大的投入下，完美日记高达万的KOC也为其贡献了28亿元的净收入，占比总营收的85%。
价廉且质“忧”，不坠大牌之志
尽管将营销玩出了“花”，但国产美妆的质疑声也开始有了。
“完美日记的眼影盘我虽然出一盘收一盘，但是从锦鲤盘开始，粉质是在直线下降的。即便是这样，我
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