东方气味成为时代新宠,本土香水产业进

在国潮消费浪潮的推动下，近年来我国很多本土香水、香氛赛道新品牌全面崛起，市场占有率与品牌影响力与日俱增。其中的品牌代表观夏、气味图书馆等先后完成多轮融资，投资方更是不乏红杉中国、IDG资本等投行大佬。近日，又有本土新锐企业节气盒子完成融资，投资方是上海家化。根据艾媒咨询数据显示，去年全球香水市场规模达亿美元，我国香水市场零售额为亿元。预计到年，本土市场规模将达到亿元。这个欣欣向荣的新蓝海市场，也将成为经营投资的新热点。

产业发展得益于消费趋势转变与文化自信提升

以香水、香氛为代表的本土“嗅觉经济”之所以在近年来进入高速发展期，主要是由居民收入水平不断提升、消费趋势转变以及文化自信提升三大因素决定的。尤其是新消费群体的全面崛起，为“东方气味”各产业赛道的升温奠定了基础。

在人口结构快速变迁的背景下，“Z世代”作为当下我国的消费主力，正在将“悦己”消费推动成为时代新潮流。具备经济基础的“Z世代”倡导“高颜值”、“个性化”、“精致主义”，这和香水香氛自带的“闻香识人”特性充分契合。根据艾媒咨询调研数据显示，我国24-40岁消费者有超三分之一的群体近年来购买香水频率持续增加。在民众文化自信不断提升的过程中，这个群体的消费趋势也越来越明显。尤其是在支持国货成为主旋律的背景下，越来越多的本土香水香氛品牌以文化认同感为基础，进一步激发消费者的情感共鸣与品牌认同，极大地推动了本土嗅觉经济的快速发展。

从产业发展和竞争格局来看，全球香水香氛产业规模高达数千亿美元，我国本土产业全球占比仅为2.5%左右，发展起步晚，市场相对分散，尚未具备全球竞争力。然而行业数据显示，近年来我国香水市场年复合增长率已经达到22.4%，未来将成为全球市场的主要增长动力。尤其是在后疫情时代，消费者对香水和香氛的消费需求日益增长，也进一步增加了本土产业经营者和投资者的信心。目前，无论是在线上电商还是线下商超平台，众多品牌都在围绕价格、品宣、市场、销售渠道展开品牌建设，本土品牌也呈现出百花齐放的发展态势。

国内市场消费细分化趋势越来越明显

从消费端来看，随着年轻消费者对香水香氛产品的多元化需求越来越明显，国内市场呈现出细分化趋势，主打爆款的本土行业新锐品牌（如御梵、气味图书馆、Plustwo普拉斯兔等）、跨界互联网巨头（如字节跳动旗下Emotif）与海外知名品牌（如香奈儿、娇兰等）形成了三足鼎立的局面。其中，本土两大阵营的品牌纷纷在差异化竞争中树立品牌壁垒。

以行业新锐品牌为例，这些品牌普遍是新国潮消费的受益者。其中，御梵、野兽派、气味图书馆、Plustwo普拉斯兔等在主打“东方气味”产品特色的基础上，均懂得针对本土年轻消费者的消费习惯，在小红书、抖音等内容平台开启营销推广，不断提升认知度和知名度。这些品牌除了坚持线上线下全渠道销售之外，也纷纷开启了融资计划，借助资本的力量进一步扩充市场，已经形成了规模化趋势。

与此同时，同样来自本土的跨界互联网巨头在进入香水香氛赛道后，更注重发挥平台自身的体量和流量优势。以字节跳动旗下的香水品牌Emotif为例，品牌定位高端市场，在研发领域有法国知名调香师坐镇，在市场渠道端则充分发挥

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