玩法变了十大关键词读懂2019年商业地
来源：ilouba楼巴
年接近尾声，在过去一年里，存量空间里的商业竞争更加激烈，摧枯拉朽的新物种席卷而来，越来越注重体验、社交和精神层面探索的商业模式脱颖而出，迎合年轻一代新消费群体偏好的业态受到追捧。本文将循着过去一年商业向美好生活进击的轨迹，对年购物中心年度关键词进行了盘点。
夜经济
8月27日，《关于加快发展流通促进商业消费的意见》发布，明确指出“活跃夜间商业和市场”。鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合，适当延长营业时间，开设深夜营业专区、24小时便利店和“深夜食堂”等特色餐饮街区。
政策加持+需求持续走高，夜经济的活力被迅速释放，购物中心纷纷布局夜间经营业态，“食、游、购、娱、体、展、演”等丰富的夜间消费深受喜爱。
▌西丽益田假日里：深圳首家24小时购物中心
▲图片来源：益田旅游商业集团
作为深圳首家24小时购物中心，西丽益田假日里于9月28日正式开业。除在传统10：00-22：00经营模式上延长服务时间，西丽益田假日里还结合口碑美食、时尚潮牌、运动健身、体验式书店、品质超市、KTV服务、动感影院、儿童娱乐及教育培训等十大全客层业态，实现24小时O2O“泛生活”。
▌长沙印象汇：24小时不熄灯购物中心
▲图片来源：印力集团
长沙印象汇在商场开业16年进行了所有商家的协同改造，升级成为五一商圈第一个24小时不熄灯购物中心。为了迎合夜经济，长沙印象汇特意在3层打造24小时潮玩酒吧主题街区“火星局”，覆盖“美食、美酒、美颜”三大核心功能，承包片区年轻客群夜经济消费。值得一提的是，在场景改造上，长沙印象汇将购物中心以往的死角、冷区改造成了能聚合更多夜间客流的新窗口。
智慧赋能
年可谓5G爆发的元年，由5G牵动的产业齿轮逐渐开始运转。在这种趋势下，智能化、数字化成为购物中心差异化竞争的新赛道。
通过智慧赋能，购物中心与商户的协同关系不断增强。消费者发现，购物中心比以往更懂自己的喜好，不仅购物的便利性大大提升，与科技有关的业态也明显增多。
▌海岸城双11：5G天猫理想之城
▲图片来源：海岸城
深圳海岸城作为今年“天猫理想之城”深圳官方主会场，主题便是5G。在㎡的5G造梦空间，可以体验到家居家电、驾驶出行、智能办公、VR娱乐，每一个空间都蕴含着科技带来的无限可能，来自天猫、海尔、vivo、柔宇、恒洁、戴尔、华硕、HP、beats、JBL、森海塞尔等全球知名品牌的产品，展现了5G场景下快人一步的生活智能，还有机械人应用与对垒都凸显了5G智能驱动下的全新生活延伸。
▌盒马里：国内首家数字化购物中心
▲图片来源：盒马里
作为盒马首个购物中心，盒马里通过智慧赋能打通了线上和线下，实现了全面数字化运营。在门店附近半径约3公里的“盒区房”范围内，居民可以享受整个购物中心内约60个商家、4万种商品和服务免费配送，餐饮类商品最快30分钟送达，零售类商品1小时内送达，生活服务可在App内进行线上预约。
盲盒经济
根据闲鱼今年年中公布的官方数据，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。盲盒经济热度不断攀升之下，盲盒业态成为今年购物中心竞相引入的业态。
▌泡泡玛特：开店、办展，成购物中心网红标配
▲图片来源：网络
POPMART泡泡玛特成立于年，是集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化品牌。截至目前，POPMART泡泡玛特已在中国大陆拥有余个零售网点，开设线下直营门店家，近台机器人商店；覆盖全国52座城市，几乎成为购物中心娱乐玩具业态的“网红标配”。随着盲盒经济走俏，POPMART的原创IP代表Molly也不断以各种IP展、快闪店的形式刷屏，今年，POPMART还和上海世茂广场合作推出上海城市限定款产品。
▌52TOYS：知名IP衍生手办盲盒走红
▲图片来源：78动漫网
作为IP衍生品牌，52TOYS目前已拥有BEASTBOX、MEGABOX、CANDYBOX、“超活化”等多个产品系列，以及独创的社交型电商平台“玩蛋趣”。国际头部IP如《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》《变形金刚》、《异形》、《铁血战士》等，国内知名IP《王者荣耀》、《暴走漫画》、《阿狸》、《长草颜团子》、《吾皇万睡》等都已和52TOYS合作，推出盲盒手办产品。除了进驻各大购物中心，52TOYS还和西西弗书店等书店业态进行合作售卖衍生周边。
国潮崛起
年，是“国潮”的崛起之年。越来越多的国货品牌通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众的视野，展现出令人惊叹的市场爆发力。随着“中国风”的持续走红，国潮经济也稳稳搭上了“消费升级”的顺风车，成为重构中国商业经济版图的重要力量。引进国潮品牌、展开国潮营销活动，逐渐成为购物中心挖掘“国潮”商机的重要策略。
▌深圳平安金融中心：国潮文化节
▲图片来源：PAFCMall
4月底至10月，深圳平安金融中心PAFCMall举办了“国潮文化节”，以创意市集、潮流“纸造”等极具中国风情的多元互动项目，为不同年龄段、各个类型的都市人群提供丰富多彩的闲暇娱乐活动。启幕仪式上，有中国国粹京剧与西方嘻哈音乐的相遇；有结合了街舞与电音的吉祥舞狮热闹登场；更有曾惊艳米兰时装周的“纸墨”主题时装秀，充满中国风韵味。
▌麦当劳×《上新了故宫》：故宫主题快闪店
▲图片来源：麦当劳
6月13日至7月13日，由麦当劳与《上新了·故宫》跨界合作的麦当劳故宫主题快闪店华南首店在万象天地展出。宫殿式建筑+故宫经典红，复刻了故宫场景：现场牌匾刻上了麦当劳，牌匾身后，则是百年前掌管了皇帝三餐的地方，“御膳房”。走进店里，抬头，便是仿故宫建筑而设计的天花，祥云间藏有麦当劳logo，入口玻璃门也如同紫禁城，镶嵌上了金黄门钉。
超级旗舰店
由于新一代消费群体对体验式消费的需求越来越高，不少品牌在今年纷纷开出以超级大店为模式的“超级旗舰店”，一方面是购物中心街区+mall的兴起为独栋、超级大店提供了可能，另一方面品牌也借此打造社交、跨界、展示的多样化场景。
未来，概念店+标准店的模式，将成为常态。一个负责貌美如花，输出品牌势能；一个负责赚钱养家，带来利润和收入。
▌华为首家全球旗舰店：平三层独栋超级旗舰店
▲图片来源：华为
9月28日，华为首家全球旗舰店在万象天地开业。占地面积约平米，为三层独栋空间，一层为手机体验区；二层为智能家居生活体验馆，同时也涵盖了部分手机业务；三层则为5G体验馆；一楼与二楼的连接处设置了活动分享空间，不定时举办讲座、沙龙。以“城市广场”为设计理念，这家“超级旗舰店”将中国“天圆地方”建筑哲学与西方现代设计理念相融合，外立面采用了大面积高透玻璃，边角采用圆弧设计，宛如一个精致的玻璃樽。
▌奈雪梦工厂：平超大旗舰店
▲图片来源：奈雪の茶
11月15日，新式茶饮头部品牌奈雪の茶全球最大门店“奈雪梦工厂”在深圳海岸城隆重开业。该店也是奈雪全球首家多场景体验店。平米的超大空间极具梦幻色彩，奈雪の茶品牌IP形象奈雪女孩端坐独角兽之上，注视着来往顾客。店内设有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15条产品线共多种新品。
买手集合店
随着社交直播带货兴起，买手制的春天到来，购物中心涌现出一批新零售买手集合店。由于集合店品类众多，受众跨度广，沉浸式体验对客流吸附作用强，加上传统主力店退潮，集合店迎来发展风口。据相关机构预测，集合店未来将会占到购物中心40%的比例，接下来还将拥有更大的爆发力。
▌KKV：+SKU的新零售集合店
▲图片来源：KKV
KKV是KK馆在年5月推出的首个旗舰品牌，卡位一千平方米以上的大空间主力店，内含多个SKU，每年淘汰近六七千个SKU，每个月上新个。KKV集合了美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大品类，饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙，都是打卡拍照的网红地标。
▌nikoand...：复合型生活方式集合店
▲图片来源：魔都吃喝玩乐
复合型生活方式品牌nikoand...中国首家旗舰店于12月21日在上海开业，3平超大面积成为目前全球最大规模门店。作为日系买手制集合店，nikoand...整整3层楼、7大区域汇集了”衣、食、住、游、知、健、音、旅、TOKYO“9大关键元素，在店里不仅能喝咖啡、体验workshop、还能买到和日本同步上新的各种产品，甚至拥有专为中国定制的限定周边。
网红直播
直播已经凭借独特的互动性、实时性、真实性、灵活性，成为时下最博人眼球的宣传营销方式。“微娅李佳琦们”的线上超强带货能力则让线下购物中心嗅到了一丝兴奋，于是，直播带货场景正被复制到线下。从线下网红直播的趋势来看，美妆店直播在“颜值经济”的风口尤其火热，且市场反响良好。
▌益田假日广场：兰蔻美妆店直播
▲图片来源：无聊女王
深圳益田假日广场LANCME店开业期间邀请深圳本地知名IP“无聊女王”，举办了首场“无聊女王粉丝见面会”，通过线下美妆直播实现了品牌引流、会员转化和产品带货。直播当天除了线下聚集的高粘性粉丝，一直播线上观看热度达到当日榜单TOP17，会员转化率高达80%。
▌THECOLORIST调色师：首创新彩妆集合店店播
▲图片来源：调色师
新物种纯彩妆集合店THECOLORIST调色师则首创了新彩妆店播模式。在店内特定的直播间，美妆达人定期进行现场直播，传授化妆技巧。利用全品类开放试妆的便利，消费者边听讲边操作化妆，不仅能借力社交网络为线下强势引流，也增加了新彩妆集合店的沉浸式体验。
宠物友好
在当代家庭中，宠物早已不是“看家护院”的角色，宠物主们个个自称“铲屎官”、“猫奴”，宠物仿佛不再是“物”，更多地像“亲人、伴侣”。在对精神生活追求更高的一二线城市，宠物经济在购物中心迅速发展，宠物业态比例不断提高。另一方面，宠物友好型商场越来越多，让宠物进入购物中心成为新的趋势。
▌HiPawLab挥爪实验室：全国首个人宠互动快闪空间
▲图片来源：挥爪实验室
“HiPawLab”挥爪实验室是集宠物乐园、人宠互动空间、宠物时托、科普讲座、主题派对为一体的新型人宠互动空间。以12月4日~8日落地深圳万象天地水广场的快闪空间为例，+平方米空间全面升级，7大板块满足不同宠群，增进宠主对宠物的了解，提高对文明养犬的认识，加深人宠之间的感情，提升大众对宠物友好概念的认知。
▌观澜湖新城MHMall：向宠物开放的购物中心
▲图片来源：MHMALL
观澜湖新城MHMALL是深圳北首家向宠物开放的购物中心。商场内多处有支持宠物进场的明显标识，也经常吸引不少潮男潮女带着宠物在MALL内开心闲逛。值得一提的是，MHMALL客服中心内备有宠物推车，并在商场内多处备有拾便器、粪便袋和狗狗厕所。强制性规定身高超过38厘米的犬只、有毒或蛇类宠物不可入内，在最大程度上实现了宠物友好和公共安全的平衡。
存量改造
商业地产进入存量空间，想要进行差异化竞争，迎合不断变化的消费和市场，必须挖掘新的增长点，在此之下，调改让旧mall焕新生，是众多购物中心挖掘存量空间的制胜法宝。
值得注意的是，在今年存量改造过程中，除了对场景体验感的打造，在品牌上，国际美妆品牌、彩妆集合品牌和众多“首店”成为购物中心的新宠。
▌福田星河COCOPark：空间+业态+品牌全面升级改造
▲图片来源：福田星河COCOPark
今年，福田星河COCOPark对空间、业态和品牌都进行了大规模升级改造，引进更多国际美妆及轻奢品牌，并通过增加轻餐比例等，提升项目休闲氛围。仅3月~10月，福田COCOPark就陆续引入14家国际化妆品品牌，包括Dior全球最新形象店、法国娇兰Guerlain精品香水主题店、GIORGIOARMANI精品店、GIVENCHY全国首家最新形象店等，同时引进深圳首家THECOLORIST调色师，该店也是国内最大规模纯彩妆集合店。
▌深圳欢乐海岸：全业态KOL兴趣部落
▲图片来源：欢乐海岸
为了迎合年轻消费群体的需求，欢乐海岸也进行了大规模调改。在购物中心内部，打造了O’garden花园艺文空间，并携手多个创新品牌构建全业态KOL兴趣部落，引进J:GO华南首家旗舰店、奈雪的茶首家夏花主题店、深圳首家献上果子、飞地人文美学生活空间、深圳首家顽雪乐园、国内首家兔子百货等。在商业街区，引进陈鹏鹏全国首家威士忌主题店、汉拿山旗下新品牌全国首家串总管烤吧、华南首家独栋别墅式喜茶Lab、深圳首家GAGAToast、深圳首家树德生活馆及KKV全新形象店等。
下沉市场
拼多多在下沉市场取得的成功不仅改观了一线品牌对下沉市场的看法，也影响了品牌们对下沉市场的布局策略。在电商平台，京东在今年双11推出主打下沉市场的拼购平台“京喜”，与拼多多正面pk。
而在线下，网红餐饮、快时尚、3C数码、服务等业态头部品牌也纷纷布局下沉市场，针对下沉市场，其运营策略和产品线均呈现差异化趋势。
▌星巴克：线上线下共同发力下沉市场
▲图片来源：新浪网
星巴克方面年内表示，公司计划于年之前，在全国门店数量扩张至0家，入驻个城市。这也就意味着，未来几年内，星巴克将更多下沉到更多二、三线甚至是四线城市，每年开店数量超过家。除此之外，星巴克在近年还通过试水淘宝直播、联合饿了么推出专星送外卖和线上促销活动、和平价品牌雀巢进行联名、推出快闪概念店等营销模式不断狙击下沉市场。
▌华为：年底覆盖95％以上的县
▲图片来源：ONSITECLUB
年底，华为提出“千县计划”，到年地级市的体验店达到近家，县级体验店突破0家，分布在中国的多个城市、多个县级市（含县区）。年底，华为的线下服务专营店有望接近1家，覆盖中国95％以上的地级市，县级体验店已经超过2家，到年底预计可达0家，覆盖中国95％以上的县。
年度热词反映的不仅是商业地产涌现的新物种，更是商业在存量空间下进行的差异化运营探索。为了迎合年轻消费客群在精神文化层面的追求，购物中心在品牌业态、场景体验上进行了更深入的探索，更时尚、更好玩、更人性化、更智能的购物中心在今年大放异彩；而面临越来越多同质化竞争，品牌在出圈过程中也不断升级，从空间、体验感上进行差异化创新，形成难以复制的产品线，源源不断激发着商业活力。
未来瞬息万变，购物中心将如何持续激活消费、焕新商业，答案拭目以待。
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